中國個性化消費大數據報告

前言

2014年最終消費對中國GDP增長的貢獻率超過50%。這意味，消費已經超過投資成為對經濟增長的第一動力，一個“消費中國”呼之欲出。

面對消費時代的到來，中央經濟工作會議明確提出，從消費需求看，過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特徵，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流，保證品質量安全、通過創新供給激活需求的重要性顯著上升，必須採取正確的消費政策，釋放消費潛力，使消費繼續在推動經濟發展中發揮基礎作用。

隨許多行業消化過剩能、支持消費的政策逐漸見效，今后幾年消費增速超過投資增速指日可待。

因而，讀懂消費，成為理解未來中國經濟的一個重要支點。

然而，如何系統地厘清並追蹤個性化消費的變化，仍是一個需要努力攻堅的課題。

借助阿里大數據和第一財經的分析視野，兩方合作將有望形成中國最大的個性化消費資料庫，以及中國最大的個性化消費經濟地理信息資料庫。

由於物流、信息流和資金流“三流合一”，“互聯網+”帶來歷史性機遇，個性化消費將重構中國的消費版圖，被傳統商貿物流的有限條件所壓抑的基本消費需求將得到極大釋放。

擁有消費潛力的城市通過U形的升級路徑。用消費引導經濟發展和結構調整，不僅將創造大量財富，而且還將創造新的業模式、新業態和新職業種類，成為帶動傳統業轉型升級的強大“發動機”。

“一帶一路”、京津冀一體化和長江經濟帶所帶來的基礎設施升級機會還有望讓邊疆省份成為消費集中的新熱點。借助“一帶一路”的國際商貿優勢，邊疆省份有望成為對外開放、對內引流的“橋頭堡”。

中國在促進“一帶一路”國家基礎設施建設的同時，也在為這些國家開放出一個龐大的市場。

在這一歷史性進程中，排浪式消費大潮已經漸行漸遠，個性化消費熱點卻如繁星閃爍。

利用大數據所提供的空間、時間以及關聯關係的綜合信息，我們不僅捕捉到“她經濟”的蓬勃發展、能探查宏觀經濟放緩讓“他經濟”逐步降溫，還能看到冷鏈物流等基礎設施建設所引發的新機遇以及智能化的人力替代潮流所帶來的消費良機。

面對個性化消費，已經有企業敏感地將經營觸手伸向中西部的廣袤內陸。這種戰略成功與否，或許也能通過實時可感的大數據加以檢驗。

個性化消費時代的到來，要求企業實施互聯網化改造，站在互聯網的信息高地上捕捉繁星閃爍式的個性化消費熱點。

而在中國製造的版圖上，已經有一批業帶和業集群經歷了數據化和互聯網化的改造，成為個性化消費時代主要參與者之一。這些業帶和業集群如星星之火形成了消費業整體轉型的前奏。我們的報告，也嘗試提供一幅業製造地圖的細節信息。

通過在業帶的發展，既能實現本地區業的全方位升級，又能幫助建設“美麗鄉村”。特別是在精準扶貧工作中，利用在業，有可能提升部分居民的收入從而生新的消費點。

從全國的範圍看，阿里大數據所統計的在業帶數量還不到全國業集群總量的5%。這既是差距也是機遇。

在政學研商通力合作與創業、創新的社會熱潮下，“互聯網+”對消費經濟的改造已整裝待發。

個性化消費將重構中國的消費版圖

中國的消費熱土在哪裏？

來自2013年國家統計局官方數據所展現的基本圖景是，中國居民的平均消費水平從東往西大致呈現階梯式下降，並在中西部呈現不同層級消費水平犬牙交錯的狀況。

若將其分成五個層級，2013年上海的居民年平均消費水平約39223元，居於全國首位；北京、天津、江蘇、浙江、廣東及港澳地區的居民平均消費水平也都超過20156元；內蒙古、遼寧、山東、福建的居民平均消費水平位於15270～20156元之間；中西部的陝西、寧夏、湖北、重慶、湖南，以及東北的黑龍江、吉林位於12485～15270元之間；河北、山西、河南、安徽、江西、海南、廣西、四川、雲南、青海、新疆位於9616～12485元之間；甘肅、貴州、西藏的年平均消費水平低於萬元。

上述消費調查數據主要來自於國家統計局按月入戶調查的情況。由於入戶調查的居民樣本中，高收入人群的比例較低，以及居民存在未將全部消費情況完全填報的可能，因此，傳統的消費數據盡管可信度較高，但也存在改進的空間。

隨消費熱點更迭速度越來越快，以及大量消費行為由下轉入線上，來自實時交易的互聯網大數據可能為外界展現不一樣的消費圖景和結構變化。

２０１５年《政府工作報告》提出“互聯網+”行動計劃。我們也希望線上數據為外界觀察中國經濟提供新視角。

基於阿里大數據，我們將2013年用戶網絡平均購買水平的分地區排名與國家統計局居民平均消費水平的分地區排名進行對比，展現其中的結構差異。

以2013年的排名來看，部分邊疆省份出現了網絡平均購買排名大幅超過居民平均消費排名的情況，而一些中西部和東北省份則出現了網絡平均購買排名低於居民平均消費排名的情況。

如果將兩種排名放到同一金字塔圖中，兩者的差異會表現得更為直觀。

其中，雲南、貴州、新疆是兩項排名差異最大的前三個省份。這三個省份的居民平均消費水平分別為第28位、30位和27位，但其用戶網絡平均購買水平排名分別為第7位、第9位和第12位。這三個省份在網絡消費上所呈現的購買力同福建、四川、遼寧、天津等省份的居民相當。位於中俄邊境的黑龍江也有相似的情況，其居民平均消費水平的排名為第17位，但用戶網絡平均購買水平的排名卻提升至第14位。

覆蓋全國市場的阿里大數據可以進一步延伸展現縣級市的消費水平排名。

排名在前50位的縣級市大部分處於浙江、江蘇等東部城市，但部分邊境性城市的消費水平已經出現接近東部領先城市的特點。

比如，同緬甸山水相連的雲南省瑞麗市，其在2014年的平均網絡購買力水平在全國所有縣級市中排在第3位，僅次於浙江省的海寧市和江蘇省的靖江市。臨近越南的廣西的憑祥市、臨近朝鮮的吉林省琿春市、靠近俄羅斯的內蒙古滿洲里市等城市分別排名第16位、第29位和第38位，甚至超過了東部沿海的浙江省臨安市和江蘇省儀征市。

是什麼因素讓整體消費水平排后的邊疆地區將購買力集中投放在線上交易？

我們研究發現，最主要的因素在於互聯網時代降低了這些地區的交易費用，也就是科斯（CoaseR.H）所的“所有發現相對價格的成本”。它們包括搜尋成本、信息成本、議價成本、決策成本和監督交易的成本等。

更為通俗的法是，互聯網讓處於交通不便、商貿不發達的邊疆省份的居民買到了以往不好買或買不到的商品。因此，不僅下消費大量轉移至線上，而且在原有水平上還有所擴大。

以新疆為例，阿里巴巴132個一級品目錄的細分品消費數據顯示，2014年在女裝、女鞋、汽車及配件、戶外旅行用品、男鞋、運動服、運動鞋、手機、美容用品、內衣、家裝主材、童裝、廚房用具、服飾配件等品類上的消費，新疆的比重都要超過全國平均各類消費比重。這些品大多數都是基本消費品，而並非服務類品或者珠寶玉器類等。

進一步研究發現，不僅是新疆，整個中西部都有明顯的網絡消費激發基礎消費的特徵。

比如，中部、西部和東北地區在衣、交通通信品等方面的消費占比要高於全國平均比重。其中，西部地區在衣類上的消費比重超過全國平均比重5.12個百分點。這意味，一旦促進互聯網消費的條件成熟，中國的消費版圖雖然將繼續受到居民收入地域分佈的限制，但中西部和東北地區會比傳統消費調查數據創造出更多的基礎消費潛力。

“互聯網+”下消費升級U形路徑

如果將各地區居民網絡平均購買水平的排名看作是各地居民的消費強度指標，可以大致描摹出一條U形曲線。

在這條曲線上，部分原來消費版圖上的邊疆省份或邊沿地區城市雖然在消費總額上較低，但因網端表現的消費強度同一些東部地區城市相當，和東部地區分別位於U形曲線的兩端。

如果以前者代表消費潛力城市，后者代表消費成熟城市，其他消費強度的城市位於兩者之間可以定義為消費發展城市。隨一個城市的消費沿U形曲線從左往右發展，“互聯網+”下消費環境的改善釋放了過大的消費強度，使得居民整體消費能力均等化提升，整個城市的消費總額得以增加。城市本身也從消費潛力城市向消費發展城市再向消費成熟城市轉化。

但由於大量的中西部城市的消費水平同東部地區有較大的差距，這條U形曲線的底部可能會很長，U形的形狀在極端情況下可能會趨向“J”形，但沿曲線釋放消費潛力的路徑依然存在。啟動這項轉型的動力之一就是互聯網。

中國政府在2015年的《政府工作報告》中創新性地提出了“互聯網+”行動計劃，商務部隨即也公佈了《“互聯網+流通”行動計劃》。

關注消費潛力引導經濟發展和結構調整，不僅將創造大量財富，而且還將創造許多新的業模式、新的業態和新的職業種類，成為帶動傳統業轉型升級的強大“發動機”。

借力三大戰略

——中西部迎消費投資高潮

要讓“發動機”啟動，觀察數據的角度就從消費轉向投資。

如果再次追問為何新疆居民的網絡消費排名超過下的排名，物流、信息流和資金流這三者的投資迅猛增長應是重要原因。

比如，在交通基礎設施建設上，2014年新疆高速公路通車里程達到4312公里，居西部省份第３位、全國第12位，高速公路網骨架基本形成。在信息基礎設施建設上，得益於寬頻接入的快速推廣，截至2014年12月底新疆網民普及率達50.3%，網民普及率全國排名第十位。

如果將新疆的經驗放到其他邊疆省份和中西部地區，互聯網改造下的消費經濟將帶來巨大的基礎設施投資機會，而投資又將進一步促進各省居民消費潛力的釋放。

2015年5月，商務部等10部門聯合印發的《全國流通節點城市佈局規劃（2015～2020年）》，就根據國家區域發展總體戰略及“一帶一路”、京津冀協同發展和長江經濟帶戰略這三大戰略部署，結合國家新型城鎮化規劃、全國主體功能區規劃等，確定2015～2020年“三縱五橫”全國骨幹流通大通道體系。

按照這一佈局，黑龍江、新疆、雲南、廣西等邊疆省份將在三大戰略的帶動下進一步加強同內陸地區的連接。由於這些省份也是“一帶一路”國家品未來進入中國的通道，這些省份將成為對外開放和中國消費轉型的“橋頭堡”。

關注年輕——后發的消費潛力

根據阿里大數據所呈現的信息，中國網購人群的近一半分佈在19～28歲這一年齡段，但29～35歲的“輕熟群體”是購買力最強的人群。這一現象也符合個人從踏入職場到進入收入穩定期，從而購買力逐漸提高的規律。如果一個城市網購人群集中在19～35歲，其消費穩定性會較一般的城市更好，遠期的消費潛力可能會更大。

根據阿里大數據的統計，這樣的城市大多出現在中部地區，如河南的商丘市、周口市、鄭州市、江西的南昌市、安徽的阜陽市、亳州市、宿州市、內蒙古的呼和浩特市、湖北的武漢市、江蘇的宿遷市等。這些城市網購消費人群中有近六成在19～28歲年齡段，而全國平均的比重為約44.1%。

如果這些未來消費潛力人群在35歲時仍留在這一城市，城市的消費前景將保持良好。

但我們研究發現，包括河南、安徽等省的大部分上榜城市都是勞動人口輸出型城市，甚至湖北的武漢市也一度為年輕人才流失而苦惱。因此，如何在消費改革中留住年輕人將是這些城市需要探討的重要議題。