格瓦拉生活網CEO劉勇

　　9月26日，由中國杰出的商業財經媒體《21世紀商業評論》及亞洲領先的商業資訊咨詢服務商WiseYOY優億智訊共同主辦的TopDigital 2013中國數字營銷大會，在上海拉開帷幕。

　　來自全球的嘉賓們圍繞云計算、大數據、DSP&；RTB、移動廣告及社會化營銷等行業前沿議題發表主題演講並開展話題討論。格瓦拉生活網CEO劉勇表示，

　　以下為劉勇發言實錄：

　　劉勇：謝謝大家，從古瓦拉的生活角度我們一直思考很核心的問題，我們在用戶心目中如何存在，所以這個時候我們發現一個很根本的問題，整個社會不管從物質還是從資訊，還是從娛樂，都是完全超級陌生的時代，那在這樣一個時代面前，其實我們都在想，我們任何一種選擇至少有50家公司來為大家提供供給，所以供給已經不是問題，需求就是這么多，這個時候從格瓦拉生活網的角度我們怎么思考這件事情。

　　第一個，我們想分享，我們在面對紛紜復雜的各種資訊，相信各位一定從每天早上觀察每個人用手機的頻率是超符合的，但我們每個人只有一雙眼睛，這雙眼睛從早上6點鐘起床到晚上12點睡覺，眼睛都會看到各種各樣的資訊，所以這個時候我們在思考格瓦拉生活網作為一個娛樂或者電影消費服務的提供者，讓客戶感覺到非常舒暢的體驗。

　　這個大家都會碰到，很多廣告和很多資訊都會讓大家感覺到非常疲憊，所以我們直接切入到如何做到強關聯。這個強關聯定義來講有很強的邏輯，以電影為例，每個人在選擇一件事情的時候都非常糾結，包括我自己，我每次看兩個小時的電影，讓我選擇要30分鐘，花兩個小時，實際消費者就是這樣，那格瓦拉生活網我們本身提供的服務就是通過在手機、PC角度，如何讓用戶更簡單，更方便直接來進行消費和判斷，這是格瓦拉生活網從過去四年半的時間里一直在思考。同時，我們從2011年的時候推出了手機客戶端，現在PC和手機基本一半對一半，到周末的時候手機超過50%以上，所以這就是格瓦拉生活網一直想如何迎合，包括擁抱移動互聯網的做法。

　　在我講整個體驗之前，我想提出一種現象，這是我們這兩年在看到，而且也希望跟大家分享的。有兩個特別強的案例，第一個，我們看到在去年的時候有部電影是小特工，不是簡單在看，而是希望在每個用戶買票之后給每個用戶一張卡，當電影上面呈現一個內容的時候，提示用戶請摩擦1，這個時候聞到不同的味道和香味，和螢幕上展示的內容息息相關起來。我們在看一個200人的廳里面，用戶在拼命摩擦，因為用這張卡。第二個現象，我們十年前看《泰坦尼克號》，今天又看到，它從2D變成3D，這種情況下面，為什么有10億的票房呢？這個差別在什么地方呢？內容沒有變，整個我們人也沒有特別的改變，為什么變化呢？就是2D向3D，一個技術手法讓整個電影票房沸騰起來，10億的票房在中國屈指可數。當然還有提到一個4D電影，剛才講到《泰坦尼克號》是3D，都是模擬用戶的視覺、體感、觸覺各個方面。

　　在這里，在引進一部片子跟大家分享一下《小時代》，這是一部非常褒貶不一的片子，很多人很喜歡它，很多人很討厭它。在各家公司給出的答案分別不一樣，我們可以看得到，從時光、豆瓣的評價基本是3點幾，這個評價符合客觀事實嗎？符合一定的客觀事實，那我們看看格瓦拉，我們在之前引用郭敬明一段話，我們發現客觀來說非常奇怪，因為格瓦拉和郭敬明先生沒有特別強的關聯，為什么觀眾會引用它呢？因為發現一個特別的現象，郭敬明在首映式第一片的時候評分高達9.0分，我們認為這個評分交給用戶來評判，為什么他可以獲得9.0分呢？我們做過了分析，第一個郭敬明本身是擁有超級粉絲的個人明星，而且極具色彩，得到很多人追捧，這是我們做分析的數據。當影片上映之后，我們用戶群即使不是主流用戶群，很多用戶新上來注冊，馬上就買《小時代》，這是我們分析了基本數據，實際年齡層次相對偏低，在20到25歲是主流，而格瓦拉目前主流用戶是圍繞25歲往上一點，這個時候我們發現為什么9.0分呢？因為大部分是他的粉絲和微博用戶。第二個階段，當這個片子上映兩三天左右，因為整個評分9.0的分數極具眼球，我們一部分眼球加入進來一起觀看，發現因為大量市場用戶參與進來，所以把明星、粉絲的效果大大沖淡，最終回歸到7.5分，這在格瓦拉是什么樣的狀態呢？7分在格瓦拉是基準分，我們認為不好不壞，8分非常不錯，9分是屈指可數，《小時代》達到7.5分，和一般的片子差不多的情況，所以這樣的情況說明整個片子其實是圍繞真正的市場，所以格瓦拉上面的評分和時光、豆瓣的評分完全不一樣。我們時光、豆瓣上的評分是去電影院看電影的推薦指數，不一定圍繞電影的質量，不一定圍繞電影的藝術價值，格瓦拉是圍繞用戶是否值得去電影院看電影的指數。

　　這是剛才的介紹，整個的格瓦拉評分，回到一個問題格瓦拉到底是什么。我們從2009年創業在問自己一個問題，我們要創辦什么樣的公司，格瓦拉有什么樣的特點，格瓦拉代表一種文化、時尚和符號，所以格瓦拉以后成為世界娛樂生活的想到，認為是大家心目中的好朋友、好基友，也是我們周圍的親密朋友，不一定是專家，不一定是高高在上的上帝存在，而是圍繞用戶，讓用戶真正認為我是你的親密朋友，我在向你推薦，如果你想看電影，請找格瓦拉，這是我們格瓦拉的思維想法和品牌定位上的做法。所以在這個平臺里面，我們用四年半的時間聚集了大量喜歡電影，追求電影，而且喜歡去電影院分享，要去看的一群用戶的平臺，現在格瓦拉擁有的數據。2012年在線選座占據75%左右的數據份額，除了上海之外的區域，長三角、珠三角、北京都在進行滲透，所以這種方法、定位實際對用戶和對市場來講都是非常有吸引力的。這是目前覆蓋的城市，剛開始的時候從09年從上海第一站開始，最後我們從2011年、2012年擴展到長三角，包括杭州、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、北京，現在為止基本覆蓋50個城市，大概在400家影院的狀態，今年整個計劃覆蓋到800家以內選座，2500家影院基本覆蓋，這是今年底的目標。

　　這幾年下來，因為我主要負責產品，我們發現一個很根本的問題，我們發現在這種物質或者資訊過剩的時代，怎樣吸引用戶的注意力，這個時候我們內部有一個結論叫做85分的結論，就是任何東西你要做到85分以上，消費者、用戶才會關注到你，才會傳播你，用戶會記得住優和差，極優和極差用戶記得住，優和良基本等於零，因為和你競爭的平臺會越來越多，因為中國聰明人越來越多，但是真正能存留下來，能幫用戶解決真正的市場價值，能讓用戶記得住的公司，其實我認為只符合一個特點，就是超越85分，能讓用戶產生自己的傳播，能讓用戶產生愿意向周圍的朋友進行推薦，這是我認為一個好產品，一個好公司定位的基本要素，如果簡單從數學模型，從營銷費用和整個公司營運之間的關係來看，一定會呈現非線性結構的關聯。如果呈現線性結構的關聯，那這個公司一定不是很成功，成功的互聯網公司一定是超越非線性的，意味著你的所有投入和產出一定是爆發式增長，所以我們一直在追求如何讓客戶自傳播。

　　這里面有幾個案例，這里只是簡單的線索。大家都知道前幾天天兔在廣東登陸，這個航班延誤，城市里面下雨，格瓦拉在想所有的用戶在這種情況下面基本上不可能到達影院的，這個時候我們和很多影院進行溝通，能不能給我們用戶退票。大家知道電影院行業因為存在著市場化的時間並不長久，影院不一定愿意面對用戶退票。我們第一告知退票，我們告訴用戶的存在，我們不是在做秀，我們是扎扎實實幫用戶解決切身存在的問題，當這個現象一出來的時候，整個廣東用戶的感受馬上飛起來了，他感受在互聯網，包括微博、微信里面的傳播馬上爆發起來，這個時候我們覺得真的是格瓦拉讓用戶得到的傳播，因為格瓦拉不是一家影院公司，我們只能盡心盡力幫用戶解決問題，如果超越85分，用戶一定說格瓦拉真棒。

　　第二個案例，其實這個案例非常奇怪。它表明了一種態度，在現在的商業社會上，大家要的不是專業，因為專業的公司太多了，大家要的是態度。這個案例是以前我們發現一個用戶，他經常喜歡參加明星見面會，他下班的時候比較早，帶的東西比較多，他要參加好幾個，他希望影院能不能幫他一下，把他的東西存一下。其實這個時候從格瓦拉生活網本身的角度沒有這個責任，也沒有這個義務，我一定可以，但這個時候我們就協調了很多影院，幫他們解決，讓他們感覺在格瓦拉上買東西或者看東西，或者在格瓦拉參加活動除了有專業服務之外，還有味道，這個味道是人情味，是情感味。

　　第三個案例，我們是推出個性化的電影票，這剛剛走到一個起點。大家知道電影產品和3C類不一樣，因為電影本身是一種娛樂產品，是一種情感性產品，一定是兩個人，個別是個人，這個時候決定了在所有過程中的服務其實你可以把整個情感貫穿到里面，所以我們允許用戶在整個支付完成之后，他可以在電影票上留段話，不管是留給愛人、家人還是朋友，當他的朋友，當他自己帶著自己的老婆一起到了取票機面前，如取完票之后螢幕把這種資訊一下出來，告訴大家，你的男朋友很喜歡你，你的家人很關心你，這個時候所有取票人員的感覺一下就引爆起來了。這個里面有幾個案例，第一個，就是很多人喜歡秀，他想表達他的情感，中秋的時候有2000人率先體驗，第三個很有意思，單獨看電影就是不爽啊，等你，這里就把情感的情分傳遞得淋漓盡致。