近年來，日本的男士注重容貌的程度，比起女性有過之而無不及。包括大塚、資生堂、Kose 等化妝品知名品牌紛紛投入這塊處女市場。

香港《大公報》報導，日本人在護膚方面開支巨大，總部位於倫敦的研究機構 Euromonitor 表示， 2008 年全球美容護膚產品的 3337 億美元銷售額中，日本的消費所佔比例高達 1 成。

在日本，對美容護膚的關注不只限於年長者，連日本的年輕一代亦將美容護膚視為頭等大事。

去年日本汽車的銷售量下跌了 9.3% 至460 萬輛，創下自 1977 年以來的最低水平。而根據日本汽車製造商協會調查發現，比起汽車，目前的日本大學生對保濕、清潔磨砂及美容院的關注程度，遠遠凌加於汽車之上。

由於全民皆愛美，進而推動市場活絡。最新的日本貿易部數據顯示， 2008 年日本護膚產品行業總銷售額為 1.51 兆日圓。其中，日本男士護膚產品的銷售上升 17% 至 176 億日圓 (折合 1.96 億美元) ，其評幅大大高於整個護膚產品行業的 0.2% 增長。

除了護膚品，男士化妝品亦極受歡迎。專注於男士化妝品的薩斯國際，其男士用粉底去年的銷售額上升超過 20% 。

富士經濟公司去年預計，今年日本男士對美容護膚品的需求將上升 2.7% 。面對日益增長的需求，包括總部位於東京的大塚和資生堂等公司正在擴大男士美容護膚品的產品線。

美容品牌 Kose 同意與紐約的科蒂公司合作生產以及在銷售阿迪達斯品牌的男士護膚品。該系列產品將於今年 3 月底於日本上架。

以運動飲品寶礦力打響知名度的大塚，在 2008 年 9 月正式進軍男士護膚品市場，並聘請日本最暢銷的樂隊南方之星主唱， 53 歲的桑田佳佑擔任代言人。

大塚發言人表示，公司的目標是吸引甚少使用護膚品的日本中年男士。據統計，在日本，多達 2/3 的男士目前還沒有接觸護膚品的經驗。大塚表示，日本男護膚品市場仍極具潛力。