中投顧問：思考雀巢冰紅茶退出中國啟示

炎炎夏季，諸多飲料巨頭都在加碼新品研發或者營銷等以抓住這一銷售旺季，然而雀巢卻選擇退出中國即飲茶市場。有媒體調查，雀巢冰爽茶自上市以來，在中國市場一直由可口可樂運作，雀巢並沒有參與實質的經營，該款產品早在兩年前已經實質性退市。可口可樂和雀巢可以算是快消品領域的兩大巨頭，各種資源優勢明顯，最終以失敗告終確實令人大跌眼鏡。

中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，雀巢冰紅茶表現不佳很大程度是因為沒有把握市場先機。市場先機對飲料企業而言相當重要，因為企業所處行業同質化現象嚴重。國內即飲茶領域是由康師傅和統一兩大企業開創，率先在口感、品牌上征服了消費者，后期又通過不斷地產品類別擴充和“再來一瓶”等營銷手段鎖定消費者，給后來者造成了巨大的障礙。

雀巢和可口可樂兩大巨頭聯姻推出冰爽茶之際，康師傅和統一已經在業內占據了絕對優勢，在如此背景下，雀巢冰紅茶在口感、渠道、價格等多方面並未差別化的情況下想要搶奪市場相當困難。何況康師傅和統一也是飲料業內的巨頭，在價格、渠道和品牌上面也有較強競爭力，所以雀巢冰紅茶的失敗也在預料之內。

事實上何況是雀巢冰紅茶，即便是后期以差異化形式進入即飲茶的農夫山泉也表現欠佳，更表明了市場先機的重要性。農夫山泉主要是推出零熱量、零添加劑的健康型飲品“東方樹葉”，並且在定位上也與康師傅等有所差別。雖然如此，農夫山泉的東方樹葉也並未有良好表現，因為即飲茶領域市場格局已定。

整個茶飲料市場增速放緩也是雀巢冰紅茶退出的主要原因。由於消費者對健康更加關注，所以茶飲料正在從暢銷品類向小眾品類轉變。在整個行業增速放緩、自身占據市場份額非常有限，業績和利潤均遠不達預期的情況下雀巢選擇退出茶飲料轉而尋求其他飲料品類也是可以理解的。雀巢已經將發展重點放置植物蛋白飲料之上，未來將會有更多營銷方面的動作。

就整個飲料行業格局來看，近幾年隨著消費者觀念改變也發生了諸多變化。比較明顯的是碳酸飲料、茶飲料增速放緩，而飲用水、果汁、運動飲料、植物蛋白飲料的快速增長等。在此種情況之下，飲料業內諸多企業也應該順應市場需求改變產品規則，放棄部分品類專攻具有前景的品類利好企業長遠發展。

中投顧問研究總監郭凡禮指出，雀巢冰紅茶退出中國市場事件表明了飲料行業市場先發優勢的重要性。如今飲料行業已經出現了新的發展趨勢，所以諸多企業應積極以新的產品進入，而非扎堆某一品類，否則只能面臨業績和利潤的雙重風險。雀巢如今已經選擇了植物蛋白飲料之上，銀鷺在此領域擁有較強的品牌基礎，不過該市場面臨著蒙牛、伊利、娃哈哈等品牌的激烈競爭。雀巢如何幫助銀鷺強化品牌地位，提升自身產品競爭力成為關鍵。

（作者系中投顧問產業與政策研究中心 食品行業研究員）