院線ipo 那些被誤讀的數據

2014年，注定是電影行業與資本市場密切接觸的一年，從資本市場上不斷傳出的上市公司收購影視公司的訊息，到證監會網站披露了萬達院線、中影股份、上影股份、金逸影視幾家公司招股說明書、擬在國內ipo的訊息，無不表明如今的電影行業被看作一個仍在膨脹、散著誘人香氣的大蛋糕，而被資本市場躍躍欲試，並欲從中分上一杯羹。

統計數據顯示，2013年中國電影票房收入217.69 億元，其中，國產影片票房收入127.67億元，進口影片票房收入90.02億元。截止2014年5月21日，中國電影票房破百億元，已與2010年全年持平，增長勢頭不減。2013年，全球各地區所有影片票房為359億美元，中國內地就占到超過10%，成為史上除美國以外第一個票房超過30億美元的國家，中國電影市場的表現令全球為之矚目，而這一切與院線行業的發展密不可分。

電影行業與資本市場的牽手以華誼兄弟(300027,股吧)在a股上市為標志，從2009到2011三年間，影視公司紛紛涉足資本市場，但還缺少產業鏈中的重要一環——電影放映企業的身影。隨著萬達院線、中影股份、上影股份和金逸影視幾家公司披露招股說明書，院線行業ipo引起了投資者、媒體人甚至普通消費者的廣泛關注。

在院線行業揭開神秘面紗的同時，也傳來一些質疑的聲音，影院建設是不是大躍進、上座率是否偏低等問題也讓人們在對電影行業快速發展帶來欣喜的同時產生了一絲憂慮，我們應如何理性看待這些問題呢？

一、被誤讀的數據

影院建設是“大躍進”嗎？

據統計，截至目前國內銀幕數量已超過2萬塊，對於全國電影銀幕數量的快速增長，有人士認為，現階段影院的市場保有量超過了市場的需求，影院“大躍進”式發展存在很大風險。那么目前是否存在供需失衡的現象呢，我們可以從需求和供給兩個角度分析一下。

2009年，國務院發布《文化產業振興規劃》，首次把文化產業明確為國家戰略性產業，黨的十八屆三中全會又提出了全面深化文化體制改革的方針，在國家相關政策的支援下，電影行業成為文化產業的重要引擎，近年來一直保持快速增長。從2002年院線制改革到2010年全國票房收入突破百億，用了8年時間，而2010年到2013年全國票房突破兩百億僅用時3年。雖然全國票房收入基數不斷增加，但近幾年電影票房始終保持30%左右的增長速度，2013年觀影人次達到前所未有的6.17億人次。即便如此，全國票房收入及觀影人次仍遠不及北美地區，北美地區2013年觀影人次13.9億人次，若按國家統計局最新公布的7.31億城鎮人口計算，全國人均觀影人次尚不及北美的1/4，中國電影市場的潛力遠遠沒有發掘出來，未來增長空間仍然廣闊。業內人士預測國內電影票房市場有望在2020年超過北美市場，躍居全球第一。

國內電影票房的快速增長得益於國內觀影人次的快速增長，而這正是影院數量快速增長直接帶動的結果。據國家新聞出版廣電總局公布的統計數據，近幾年，國內觀影人次的增長高於票房的增長，尤其在三四線城市，人次增長更快，而來自中金公司的研究觀點指出，現階段國內19～35歲人群已經占據整體觀影人群的76%，隨著90后、00后觀眾的加入，觀影年齡范圍仍在不斷擴大，更多的人群走進了電影院，給影院發展帶來了更多機會。影院的快速增長給人們提供了更多的觀影便利條件，滿足了人們的觀影需求。而基於以下事實，業內人士認為國內影院建設仍具備持續發展空間：

一是數量仍然不足，雖然經過近幾年的快速發展，國內銀幕數量超過2萬塊，但較美國的4萬塊銀幕還相差一倍，國內每萬人擁有銀幕數量不到0.3塊，美國為11塊，差距巨大，國內影院數量遠未到達飽和狀態。

二是分布不均衡，國內影院多集中於一二線大中城市，大量三四線城市影院覆蓋率仍然較低，影院數量還不能滿足這些地區人們的觀影需求。據不完全統計，全國30萬以上常住人口的縣級以上城市約有400個，其中大部分屬於三四線城市，有相當一部分城市還沒有現代化多廳影院，未來國內三四線城市將是影院投資建設的主戰場。

三是缺乏現代化多廳影院，雖然經過多年建設，國內影院數量有了長足進步，但近年來電影技術也在迅速更新換代，對放映技術和放映品質的要求也在不斷提高，而符合上述要求的現代多廳影院數量還不能完全滿足人們的觀影需求，尤其在三四線城市，這種情況更為突出。

如何看待15%的上座率

有報導稱“全國影院的平均上座率只有15%，絕大部分座位都處於閑置狀態”，我們應如何看待這個數據的含義。

根據人們工作和生活的習慣，觀影時間分為黃金時間和非黃金時間。據統計，影院的黃金時間上座率通常較高，重要影片甚至能到達70%以上，影院黃金時間上座率還是很可觀的。影院由於其自身特點，非黃金時間上座率普遍較低，造成了平均水平相對較低。根據藝恩的統計數據顯示，2013年全國上座率最高的影院為52%，其黃金時間經常滿場，上座率很難再有提升。另外，根據統計數據顯示，影院多集中於大型城市中心地帶的北美排名第二的amc院線的上座率約為14%，國內行業平均15%的上座率雖然不高但也並非想象的那么低。

據統計，近三年國內新增銀幕數量近12,000塊，與所有傳統商業一樣，影院經營也有培育期，觀眾的觀影習慣培養需要過程。根據已披露的招股書顯示，近三年國內銀幕數量分別增加3030塊、3832塊和5077塊，呈現加速增長態勢。由於影院一般需要兩三年培育期后才能到達成熟期，銀幕數量的加速增長必然會拉低影院的平均上座率。今後隨著新建影院陸續進入經營穩定期，國內影院平均上座率將會逐步提升。

此外，上座率的高低與影片質量和影片檔期也有密切聯系，好的影片上映時，很多影院經常出現一票難求的情形，在黃金檔期，影院整體上座率也會大幅提升，如2014年春節檔，幾部適合家庭觀影的國產影片共同發力，在短短7天內產生14.4億元票房。近年來中國電影產業的快速發展以及國產影片質量的不斷提高，都將有助於影院整體上座率的穩步提升。

根據已預披露的數據，萬達院線和上影股份的上座率都在20%以上，具有專業化運作能力的院線一般能保持較高的上座率，院線行業經營管理專業化、規模化將是未來的發展趨勢。

影院租金有20%那么高嗎？

租金是影院經營的重要成本支出，日前有報導稱影院租金占票房比例到達了20%甚至25%，這個數據有問題嗎？

2010年前后受電影行業爆發式增長的影響，影院建設出現過投資過熱現象，個別地方由於非理性競爭也確實出現過20%甚至更高的租金比例，但這都是特定時期的個別現象。隨著影院投資者對院線行業的了解，近幾年各地影院投資已趨於理性，更注重影院投資的回報率。同時，隨著國內商業地產項目的快速發展以及紛紛把影院作為其娛樂休閑必備業態，影院物業供應量不斷增長，也促使影院投資建設更趨於理性。據了解，作為目前影院投資重點的三四線城市比例租金標準一般為10%起步，並在租賃期內適度增長，遠沒有20%那么夸張。

另一方面，業內人士表示，比例租金只是影院租金水平的一個指標，從物業出租方的角度看，他們更注重的是每平方米租金水平。如果影院經營能力強，即使較低的比例租金也會帶來較高的租金收入，而經營能力差的影院即使比例高也不能帶給出租方較高的租金回報。因此，物業出租方在關注租金水平的同時，更注重選擇經營能力突出的院線品牌作為其合作伙伴，已預披露的幾家經營能力較強的院線公司比例租金水平並不高就證明了這一點。

投資三四線城市影院風險大？

根據已披露院線招股書顯示，主流院線投資重點已向三四線城市傾斜，但與一二線城市相比，三四線城市尚未體現出顯著的票房產出，甚至部分影院出現經營虧損，有媒體就此認為在三四線城市投資影院風險很大，果真如此嗎？

統計數據顯示，排名前列的影院多位於一二線城市，一二線城市票房約占全國城市總票房的七成，其票房產出及盈利能力均較高，但隨著一二線城市商業版面的不斷完善，可供影院進駐的商業綜合體越來越少，只能依靠不斷挖掘現有影院潛力來提升票房增長。而廣大三四線城市商業版面尚未形成，影院覆蓋率依然較低，對影院的需求較強，成為未來影院投資的主要方向。統計數據顯示，三四線城市2014年春節期間總票房接近全國城市票房的一半，令業界為之驚嘆。這充分說明，隨著三四線城市觀影習慣逐漸形成及影院建設的不斷完善，其巨大的票房市場潛力開始體現。根據中國電影發行放映協會統計數據，廣東大地院線是一家以三四線城市影院投資為主的院線，近幾年發展迅速，院線票房排名連年快速提升，從2009年票房收入1.29億元、位列全國院線第12名，到2013年票房收入15.9億元，位列行業第4名，是近5年來票房收入增速最快的院線。

目前，各大主流院線均已將眼光瞄準三四線城市，為未來的發展提前進行戰略版面。與其他商業一樣，影院進駐三四線城市也需要一個過程，相信經過一定時間市場培育后，未來幾年三四線城市必將成為中國電影市場新的票房增長點。主流院線著眼於三四線城市的長遠發展，可以在未來的市場競爭中站穩腳跟，迎來這些地區票房的爆發式增長。

二、院線未來發展看點

院線制改革促進了我國電影行業的快速發展，也引發了更多關於未來發展之路的思考，院線未來的發展究竟有哪些特點呢？

院線行業仍將保持快速發展

院線制改革以來，中國電影市場經過10年的發展已與世界電影市場緊密相連，並逐漸成為重要一環，中國電影市場2013年實現票房收入217.69億元，躍居世界第二名，越來越為世界各國所關注，這其中院線行業功不可沒。2013年全國生產故事片600多部，銀幕數量達到2萬塊，其中3d銀幕占比近80%，全年觀影人次6.17億人次，相當於全國城鎮人口人均觀影一次，院線行業從數量、質量、技術、服務等各方面都較過去有了長足進步。

為深入推進文化體制改革，近期，財政部、國家發改委、國家新聞出版廣電總局等七部門下發了《關於支援電影發展若干經濟政策的通知》，從財稅、金融、差別化用地政策等方面給電影產業發展提供大力支援，資本市場也迎來了萬達院線、中影、上影、金逸等一批影視、院線行業企業的上市申請。這些行業優秀企業與資本市場的親密融合，將會帶動院線行業的新一輪快速發展。

行業規範管理將進一步加強

2014年年初，國家新聞出版廣電總局出臺相關政策，要求對影院的票務軟件嚴格管理，規範影院行為，加強監管力度。2月，中國電影發行放映協會、中國電影制片人協會公布了對15家“偷票房”影院的處罰，5月，兩大協會再次聯手對違規的11家影院進行通報並給與重罰。中影集團與萬達集團均就企圖混淆知名品牌的違規影院發表澄清聲明，稱被處罰的影院涉嫌冒用其品牌。牽扯其中的廣東大地院線總經理方斌也坦言，由於違規影院是加盟影院，院線對加盟影院管理困難，寄望於大環境重拳整治。

國家主管部門的新規被視為對規範電影市場的一記重拳，新標準、新規範還將在實踐中得以完善，未來行業主管部門將會持續加強行業監管力度和對違法違規的打擊行為，最大程度的確保影院行業的規範運行。

主流院線將著力發展自有影院

近年來，由於我國電影市場的迅猛發展，以及影院建設行業門檻較低，使得各方投資主體紛紛進入到投資興建影院的行列中，但由於這些影院大多為加盟影院，院線與其相互之間沒有有效的管理機制，經營上也得不到院線的有力支援，一些影院可能在激烈的競爭中被淘汰出行業舞臺，或是被主流優質院線所收購。加盟影院除能夠提升院線的市場份額以外，並不能對院線利潤帶來實質幫助，且在經營、管理上容易出現諸多問題，上海聯和及廣東大地的負責人曾表示被處罰的兩家違規影院均為加盟影院，在內部管控上難以與自有影院相提並論。各院線也逐漸認識到了加盟影院的弊端，開始著力以自有影院為發展方向，日前披露的幾家公司招股書也可以看出，其募集資金項目均為擴大自有影院的建設項目。此外，從國際市場來看，院線行業集中度通常較高。以北美為例，前三大院線巨頭regal entertainment group、amc entertainment inc.及cinemark holdings inc.占據了北美電影市場近50%的份額，其下屬影院均為自有，而國內市場前五大院線的市場份額為46%，但其中包含大量加盟影院。根據已披露的數據顯示，上影股份旗下上海聯和院線加盟影院數量占88%，票房收入占68%，金逸影視旗下金逸院線加盟影院數量占36%，票房收入占17%。

隨著電影行業的高速發展，除了監管力度的進一步加強外，院線行業應大力發展自有影院，減少與規範加盟影院，提高各自品牌影響力，加強服務質量，增強市場競爭力。而那些品牌影響力差、管理能力弱的影院將會面臨較大的生存壓力，逐漸被並購或被市場所淘汰。

影院收入多元化是未來發展方向

影院收入除了票房以外，還包括賣品、衍生品及廣告等非票房收入。雖然眾多的廣告令影迷眼花繚亂，爆米花與可樂更是必不可少的觀影佳品，但這部分收入仍然難以與票房相比肩。根據已披露的招股書，萬達院線和金逸影視的非票房收入約占總收入的20%，而在電影產業發展成熟的美國，食品、衍生品等非票房收入占比最高甚至能夠達到40%，在面臨房租壓力以及人工成本提高等局面下，國內影院收入單一的局面亟待改善。影院應在經營上拓寬思路，加強非票房收入是未來的發展方向，經過行業整合后的優質院線因為具有較強的經營能力和連鎖規模，將進一步提升影院的非票房收入。

影院是電影產業鏈的終端，但銀幕不僅僅是電影的終點，影院在為人們提供文化娛樂享受的同時，日益滲透影響著人們的生活，有著更為廣闊的發展空間。我們對行業相關數據的解讀，也是為了全方位、多角度分析院線行業真實數據，避免以偏概全，使人們對院線行業有更客觀、更全面的認識。2014年資本市場再度重啟，萬達院線等知名院線公司的ipo，將填補資本市場在院線行業的空白，院線行業也將會通過資本市場的幫助帶動整個電影行業的健康發展。