[獨家]上海家化詳解謝文堅時代的“第一個五年計劃”

［編者按］如果說上海家化在葛文耀退休后進入了“后葛文耀時代”，那么在謝文堅以董事長、總經理身份發表上海家化五年計劃，力爭實現120億元銷售目標后，上海家化則迎來了真正的“謝文堅時代”。相比於2013年上海家化44.69億元的營業收入，這個在2018年需要實現的五年計劃到底是安穩人心的虛晃一槍，還是切實可行的企業戰略？針對投資者關心的問題，金融界網站記者連線上海家化。

金融界：上海家化要實現銷售收入突破120億元，躋身中國市場份額前五位，對於上海家化來說難點在哪里？

上海家化：120個億的銷售包括了企業自身品牌目標100億，另外20億來自於並購，要實現市場份額從第十位提升到第五位的提升，我們需達到23％的增長率，必須遠遠高過整個市場的平均增長率（12％）。這就意味著在這個激烈競爭的市場上，我們每年都在搶占市場份額，這是一個巨大的挑戰。要突破這一挑戰，我們要同時驅動三大引擎：第一個引擎就是市場本身的增長，行業本身增長平均要達到12％；第二個引擎是增強上海家化的市場份額；第三個引擎就是通過並購，兼並收購來實現增長。

［金融界點評］對於這個五年計劃，上海家化（集團）董事長，上海家化聯合股份有限公司董事長兼總經理謝文堅曾表示這是80多位公司員工，花了4個半月時間確定的，表現出極大的信心，而一些金融機構也在此后紛紛認可上海家化的發展戰略目標，但是也提出一定的質疑，在風險提示中銷售增長不達預期、費用投入超預期、並購進度低於預期這三點，被機構認為是影響上海家化五年戰略完成的主要阻力。

同時也有投資者認為相比於銷售額的增資，如何保持毛利率、凈利率、凈資產收益率的穩定是現階段上海家化最需要做到的，顯然機構與投資者給謝文堅領導的上海家化提出了很多的難題，而這些問題的答案則要在上海家化的年報中得出。

金融界：在品牌規劃方面，上海家化明確未來要集中資源發展五大核心品牌，那么其它一些細分市場品牌是否就將徹底放棄？對於未來的並購戰略，上海家化有哪些看好的方向？

上海家化：一個企業對市場進行承諾，預期投入的品牌，需具備兩個特點：一是品牌具有市場機會，它有好的品牌故事，有好的產品，能夠滿足消費者的需求。第二，它與企業所具備的核心競爭能力相匹配，如果符合這兩點，這些品牌應是優先投入選擇的品牌。公司聚焦了五大品牌，這五大品牌在上述兩個層面上已經具備較好的基礎，成為了第一梯隊。而對於家化的其他品牌，眾所周知，品牌的發展是一個過程，期間需要持續地進行貼合市場發展趨勢和企業發展特點的診斷和反思，以適應不斷變化的市場形式和消費者的需求，它們在過去發展中遇到了問題，待重新審思與回顧后，再尋找更好的機會。

我們認為投資並購的目標首先是圍繞著主業——日化行業進行，包括個人護理用品、化妝品、家居護理用品。我們希望在現有五大品類、五大細分市場中，尋找在能力和品類上能夠有互補的標的企業。“能力”是指渠道上，或研發能力能與我們形成差異化的。“品類”則是指讓我們能進入一些細分市場，讓我們接觸到更多的不同消費者，滿足更多的消費者需求。並購將從兩個維度考慮，一是品類的大小，它本身的市場吸引力、市場增長速度、本身市場的利潤水平。另外就是這些品類與家化現有能力的匹配度。通過這兩個維度的分析，我們目前較為感興趣的品類為彩妝和口腔護理，而且並購視野並不僅限於國內，國外有合適的也會考慮。事實上，已經看了一些國外的企業。

［金融界點評］上海家化的品牌戰略被很多投資者關注，因為在上海家化新的品牌戰略中，只有超級品牌“六神”和“佰草集”，主力品牌“高夫”和“美加凈”，新興品牌“啟初”。曾經被前董事長葛文耀大力扶持的諸多品牌如電商品牌“茶顏”、高階品牌“雙妹”、藥妝品牌“玉澤”等均被暫時停止投入，對此戰略調整很多人扼腕嘆息，因為中國本土化妝品牌已經鳳毛麟角了。然而面對品牌投入的巨大成本，雖然品牌獲得了較好的美譽度，但銷售額與高投入的長期無法調和，或許才是上海家化做出品牌戰略調整的重要緣由。

由於並購的目標是五年后給上海家化帶來20億的銷售增量，因此未來並購的成功與否直接影響著上海家化的業績計劃，東方證券對上海家化做出的研報中也表示，未來相當長一段時間上海家化股票上漲將更多來自於盈利的增長和可能的並購推動。

金融界：作為謝文堅時代的上海家化，人們很容易去和葛文耀時代進行對比，上海家化目前的發展戰略與理念和過去有哪些不同？

上海家化：我們目前的發展戰略和理念在市場重點與品牌戰略、內部管理和國際化視野方面均有變化，比如在市場重點上，我們將集中資源，聚焦主營業務日化行業。著力發展兩大超級品牌：六神和佰草集；兩大主品牌美加凈與高夫；一個新品牌啟初，外加一個差異化探索品牌家安。在資源分配和開拓方式上，佰草集和高夫會加大投資，擴大中高階女士和男士護膚的市場份額；啟初會重點投資，打造成嬰童護理的市場領導者；六神和美加凈適度投資，鞏固大眾洗護、大眾護膚的市場領先地位。另外，家安則會做進一步探索投資，關注差異化細分市場，在家庭護理領域有所突破。

我們的內部管理也將逐步規範化與制度化。例如，項目落實上，我們分拆成為十個非常具體的戰略項目，每個項目都會有具體的戰略負責人，以及整個戰略的團隊。配合我們新發布的“五年戰略”，我們將有十個項目，需落地執行。我們成立了項目管理辦公室，由副總經理級別的人員來牽頭負責，每個月都會推動對於項目的回顧，確保項目朝著既定目標快速前進。我們的目標是在日化領域成為國際一流的企業，這就意味著上海家化將來的發展將更具國際視野，目前，佰草集品牌已經在國際市場上借助絲芙蘭、道格拉斯等渠道嶄露頭角，今後也將在更多的國家和地區尋找機會。

［金融界點評］在外界的非議與內部矛盾碰撞之中，上海家化的品牌戰略是被人們時常提起的話題，與過去葛文耀提出的金字塔品牌戰略相比，謝文堅提出的五大品牌戰略雖然務實但也背負了極大的壓力，畢竟很多過去投入並且獲得一定影響的品牌被暫時擱置，謝文堅在股東大會上也明確表示，未來公司除了實現銷售收入增長之外，也要保證利潤的增長。

現在上海家化新的組織架構已經建立起來，而人員磨合仍有一個過程，從上海家化一些管理層職務，如葉偉敏的副總經理兼大眾消費品事業部總經理和黃震的副總經理兼佰草集事業部總經理中，可以看到謝文堅帶來的管理模式變化，而這種變化將給這個企業帶來新的面貌。

金融界：隨著上海家化管理層的穩定與發展戰略提出，人們關注的焦點已經移向資本方平安是否會退出家化，作為管理層，你們如何考慮未來有可能出現的股東資本變化對公司影響？

上海家化：平安方面之前已出過相關公告，表明短期內不會出售家化。在7月3日，作為上海家化的股東方，平安信托通過家化集團以自有資金增持家化股票，表達了平安對上海家化持續穩定發展的信心以及長期持有的決心。平安非常珍視上海家化這一民族品牌的寶貴資源，看好上海家化所處的行業，也認同新管理層作出的五年發展戰略，我們相信平安也將一如既往地全力支援家化股份圍繞主業做大做強，致力於將上海家化打造成為一家可以與國際一線日化品牌媲美的國際品牌。

［金融界點評］平安退出的話題往往成為攻擊上海家化的利器，資本是逐利的，原本十分正常的股東增持與減持問題被冠上太多的定義。隨著平安增持與上海家化管理層鎖定及增持股份，穩定了市場的信心，也讓投資者對上海家化的質疑暫時平息，但想要讓投資者重新拾起對大股東平安的信任，難度可想而知，而這些流言與壓力也紛紛壓在了謝文堅與上海家化的身上。如今謝文堅描繪的五年計劃，是否能真正帶領上海家化走出霧霾？投資者也只能等待事實給出答案。