雙十一移動電商爆發：新一輪流量控制權大戰

本報記者 滑明飛 上海報導

“雙十一”網購節的24小時內，阿里巴巴移動端成交額達到243億，是去年移動交易額的4.54倍，占總成交額42.6%；京東當日的移動下單量占比也超過40%，下單量是去年同期的8倍。

商派今年也進行了“雙十一”數據的實時監測，不同於阿里只監測淘寶天貓平台，商派的標本覆蓋阿里、京東等主流平台以及銀行電商平台、獨立B2C官網，數據結果基本與阿里的數據吻合。商派市場中心總經理劉金光稱，移動端交易額超過38億元，占比達36.89%，盡管略低於阿里公佈的數據，但同比同樣出現大幅增長。他稱，很多大商家的移動端銷售已經超過PC端。

顯然，不僅是平台，商家、第三方服務商等整個電商行業都在加速轉向移動互聯網。移動互聯網時代，電商是最早一批嘗試將流量變現的行業之一，尤其在今年，微信先是開放介面開啟微信開店模式，隨后自己推出微信小店項目；剛剛完成上市的京東陸續進駐微信和手Q；拍拍網緊接推出微店平台；10月份，阿里推出淘小店工具。

與此同時，資本也開始湧入該行業，10月份，口袋購物宣佈獲得3.5億美元C輪融資，投資方包括HCapital、老虎基金、Vy Capital、DST以及騰訊，其中騰訊投資1.45億美金，占股比例達10%。另據21世紀經濟報導記者了解，由商派投資3000萬美金成立的移動電商公司有量微店，有量品研發負責人裴大鵬接受21世紀經濟報導記者採訪時確認，近期確實在推進融資計劃，具體情況不便透露。加上之前崛起的專注於微信的口袋通，在資本助推下，這些玩家成為移動電商的另一股力量。

商派副總裁計三勇表示，PC流量紅利時代結束，商家獲得流量的成本越來越高，而另一方面，移動互聯網的發展出現了新的流量，並且用戶花在移動端的時間遠遠高於PC端，流量更加優質。但他同時表示，移動互聯網有自己的特性，比如流量碎片化、屏幕小、多社交，因此，直接將傳統的貨架模式複製過來顯然不是最好的選擇，目前都處於探索階段。

多種模式

從目前的數據看，移動端的交易額更多地以客戶端形式實現，比如手機淘寶等。這也是早期國內幾大電商平台在移動端的最早嘗試。

但這種模式被視為PC端的簡單複製，並不適合移動互聯網，從未來的趨勢看，電商必須與移動互聯網深度結合，重構電商模式。

計三勇表示，移動互聯網的流量最大的特點是碎片化，對於電商，這直接導致商家與消費者觸點分散，無法像PC一樣集中導流。同時移動互聯網的社交屬性更強，PC時代那種簡單粗暴的引流方式不再適用，以內容驅動交易更符合移動互聯網用戶的習慣。

這一模式1.0版本正是源於淘寶屏蔽來自微信的連結跳轉。口袋通等創業公司利用這一人為割裂，推出微店品，通過一個連結可以在微信朋友圈分享，實現營銷和交易。之后，有量、口袋購物、拍拍網推出類似品，不僅觸點涉及全網，並且加入社交因素，通過互動、分享等方式實現口碑傳播和增加用戶粘性。

曾被外界質疑移動端戰略不清晰的阿里，上個月也啟動了“百川計劃”，將全面分享阿里無線資源，從技術、商業、數據等方面為移動開發者提供基礎設施服務。這一舉措被業內認為，阿里終於確定了清晰的移動戰略。

淘寶公關部一位工作人員向21世紀經濟報導記者表示，阿里的移動戰略並不是僅局限於手機淘寶這樣的客戶端，而是一個整體開放模式。

按照“百川計劃”，在阿里數以十億計的海量選品和海量的商品數據支持下，獨立應用開發者可以在APP內迅速完成個性化商品推薦、交易及展現的全過程，實現App的電商化升級。比如醫療美容APP“美麗神器”，通過“百川計劃”開放的商品和交易能力，激活700萬用戶的美容消費訴求。

顯然，阿里的“百川計劃”也是基於移動互聯網的特性進行佈局，開啟新一輪移動流量聚合。

劉鵬表示，這種模式有一個特點，就是平台隱性化，對於用戶而言，看到的都是一個一個獨立的店鋪，而沒有一個統一的入口能看到所有商家，這也符合移動互聯網流量碎片化的特性。

但京東在移動端的形式則是第三種模式，直接進駐微信和手Q，依然以商城的形式出現，從本質上講，這種模式依然是一種客戶端模式，只是借助微信社交帶來的龐大流量，而並沒有將社交融入電商交易的環節中。因此，從目前的情況來看，其轉化率並沒有想象中的美好。

新一輪控制權之爭

PC時代，流量互聯網巨頭壟斷，而在移動互聯網時代，這一格局正在發生微妙的變化。

有量微店、口袋購物，甚至拍拍微店，有一個共同特點，即不像其它電商一樣擁有PC或APP的流量入口，因此其交易几乎全部依靠賣家通過微信、手Q等獨立應用自主引流和粉絲經營帶來。

這意味移動電商改變了PC端時代商家主要依靠電商平台分發流量的方式，商家的獲取流量的渠道更加多元化，自主權增強，相對應的，平台的流量控制權在減弱。

但巨頭們不會輕易放棄。一位電商業內人士表示，阿里的“百川計劃”依然在走向一條平台控制流量之路。按照該計劃的邏輯，其將為移動應用提供包括支付在內的技術支持以及利用分成機制，以此獲得應用的流量。從商業模式來看，這將改善移動應用開發者的盈利情況。但對商家而言，哪家店鋪將被推薦給消費者，主動權依然在阿里手中。

百度今年推出的直達號，同樣劍指移動電商。據了解，目前有量已經與直達號達成戰略合作，通過移動搜索，為有量的商家引流。

一旦“百川計劃”覆蓋一定量級的應用，直達號形成規模，是否將形成新的流量霸權？上述人士表示，移動端不同於PC端，首先移動端的應用規模非常大，流量重度碎片化，因此，沒有哪家平台可以一網打盡；同時，流量的提供方不再是平台，而是每個應用，即使和平台有合作，平台的自主權也被大大削弱。

多位接受21世紀經濟報導記者採訪的人士均表示，目前移動電商處於探索階段，無法判斷哪種模式能夠成功。依靠商家進行粉絲經濟運營的模式也有其局限性，首先對於商家的運營能力要求很高，同時，相比平台集中導流，粉絲經濟的引流速度和規模都會受到限制。

而阿里這樣的大平台有能力將碎片化的流量集中起來，通過各種工具，規模化地引流。（編輯 盧愛芳）