中投顧問：萬科全民經紀人策略將在下半年持續發力

市場行情的不好的情況下，各種隱藏的矛盾和衝突都暴露出來。行業內的各個角色也顯現出其本來的面目。從開始的限購松綁不斷，到頻頻向開發商問對策，詢問開發商需要怎樣的刺激政策，這無不顯示出地方政府在樓市下行階段的倉皇無措和緊張心情；大型房企雖然應對市場可以保有應有的淡定，但是卻也是神經緊繃，采取各種措施來促進銷售，來迎接激烈的競爭與殘酷的現實考驗；購房者們如今顯得更加理性，不再輕易聽信各路樓市鼓吹手的買房建議，而是更多的看市場、看行情，結合自己購買力；投機者們要么栽了個跟頭，要么隔岸觀火、按兵不動。

中投顧問研究總監郭凡禮表示，第一線的矛盾最開始爆發，房產線下中介與線上房產電商們的斗爭也是激烈萬分。前不久，上海13家房產中介組成的“上海中介聯盟”宣布聯合“封殺”搜房網，集體下架上海地區的所有房源。事件主因為，電商(通信/連接)埠費連漲、樓市銷售不斷下滑。有訊息稱，5年間搜房網的(通信/連接)埠費從每月60元漲到600元，但中介行業的收費標準卻未改變，平臺獲利暴漲背后卻是中介商的失血，導致二者矛盾的爆發。中介終於采取極端的手段，來表達自己的不滿，甚至不惜對自身業務也造成較大的損失。而讓中介意想不到的是，線上電商的事情尚未解決，自身行業的發展也遭受到來自房企自營銷的沖擊，這個威脅恐怕更大。

 樓市下行階段，行業標桿---萬科，開啟了“全民經紀人”的新篇章。萬科集團內部加緊推進全民營銷，早在2013年就顯露自媒體營銷風光的西安萬科又先人一步，將互聯網思維打通銷售渠道，第一時間推出了“萬客通”全民經紀人平臺，並組建團隊進行專項管理，“傭金高，房好賣，結傭快”成為打動各路經紀人的金字招牌。上線測試期就推出首注冊即獎勵20元話費，當天到賬；在運營期滿一個月的萬客通發布會上，對實現成交的經紀人即時兌現承諾，結算傭金。這對業界產生了不小的震動。

很明顯萬科在房地產下行趨勢下推出這一規則，主要是為了降低營銷成本，提高營銷效率，促成銷售增長，從而有更強的實力來應對市場壓力。萬科提出全民經紀人的概念，明顯可以繞過中介，實現房產的銷售，作為行業內的“標桿人物”，萬科的言行將有代表性的作用，對中介行業產生一定的威脅。

萬科的這一行為迅速招致中介行業的不滿。中介行業認為，萬科采取該種做法，將擾亂行業秩序，導致“飛單”的行為。中投顧問房地產行業研究員韓長吉認為，確實存在這樣的可能。萬科號召全名經紀人的想法，對給萬科介紹客戶、達成成交的介紹人給予高額的報酬，將對中介機構人員有刺激，若中介房地產經紀人貪圖錢財，利用中介公司資源，直接為自己謀利並不是沒有可能。短期內，房產中介不會消失，中介需要增長自己的線上力量，同時增強營銷能力。

萬科2014年8月17日發布半年度報告。在上半年的樓市環境下萬科仍保持穩步增長，實現銷售面積821.2萬平方米，銷售金額1009.1億元，同比分別增長14.6%和20.6%。萬科成為上半年國內最先實現銷售額過千億的房企。公司財務繼續保持穩健狀況。上半年剔除並不構成實際償債壓力的預收賬款后，公司其它負債占總資產的比例為42.8%，較2013年底下降2.8個百分點。公司凈負債率(有息負債減去貨幣資金，除以凈資產)為36.4%，仍保持在行業較低水平。

萬科上半年業績良好，下半年在“全民經紀人”、全民營銷的情況下，業績有望持續增長，這對其他房企而言，充滿挑戰，但是也是一個可以學習的榜樣。“全民營銷”並不是萬科開創的先河，碧桂園之前就提出該口號，不過“全民營銷”並不是“一本萬利”的生意，也伴隨著銷售成本的增加，企業凈利潤率的下降等弊端。這對萬科而言，也同樣是一個挑戰，只不過在當前現金為王、銷售至上的情況下，房企降價跑量顯得尤為重要。