Nike的中國一課：品牌熱度減 銷售動能降 該做些改變了

全球最大運動用品品牌 Nike (NIKE-US) 進入中國市場已 30 年，過去它在中國只要開設新門市，就會有許多中產階級消費者上門來。但今非昔比，現在它在中國已輸給更潮流設計的 Adidas (ADS-US) 及更價廉物美的 H&M。更糟的是在奧運後的特賣活動銷售不佳，庫存依然堆積如山。

約在一年半前，Nike 仍對中國地區業績深具信心，預期未來 4 年內銷售將翻倍至 40 億美元。現在該公司預期未來 2 個季度銷售仍將下降，如此就是連續 5 個季度下降。

雖然 Nike 在中國銷售提不起勁，但在北美地區表現仍然亮眼，去年銷售成長 18%。該公司股價昨日收在每股 62.70 美元，今年至今已上漲 22%，優於 S&P 500 指數的 18% 漲幅。《彭博社》對分析師的調查則預期，未來一年內可能上漲至每股 66.03 美元。

Nike 發言人表示，該公司認為銷售下滑應歸因於中國經濟成長放緩及消費者品味的轉變，但仍相信其策略是正確的，能將中國龐大的成長潛力化為實質營收。

Nike 於 1982 年即已踏入中國市場，透過建設籃球場、舉辦賽事、贊助體育聯盟等方式，成為中國市占率最大的運動用品品牌。它贊助過許多中國國家運動員，2008 年北京奧運更大幅推升其業績，在 2011 年翻倍來到 20 億美元。上個會計年度中，Nike 稅前獲利成長 25%，中國市場所貢獻營收就占 9.6%。

但在此之後，銷售動能出現停滯，庫存則不停增加。Adidas 也有類似情形，但它比Nike 早一步展開折扣特賣。到 2012 年夏季，Nike 庫存的增加速度已超越銷售，排除匯率因素後，上個會計年度 Nike 中國地區的營收下滑 5% 至 24.5 億美元。但中國零售業整體是成長超過 10% 的。

Nike 表示，銷售下滑是因為其服飾剪裁沒有跟上消費者喜愛貼身線條的風潮，不過分析師則指出，當 Nike 品牌力夠強、足以帶動強勁需求時，他們自然不會察覺剪裁有何問題，但品牌熱潮過去後，才發現還有進步的空間。

Adidas 則在運動服飾與快速時尚之間尋找中間地帶，該公司在中國推出年輕品牌 NEO，將運動元素與時尚揉合，也獲得不錯成績。上海工商外國語學院學生，20歲的 Eric Yang 就穿著 Adidas 復古款的球鞋，他認為來自德國的 Adidas 性價比較好。他並說，Nike 與 Adidas 的暢貨中心就並肩開在學校旁，Adidas 總是人滿為患，Nike 就冷清多了。

時下中國年輕人受平價快速時尚所吸引，有些對服裝有自我主見的人，認為像 Nike或 Adidas 這樣的品牌仍然是貴了些。在變動快速的環境中，Nike 的行銷策略也面臨障礙。Nike 的品牌行銷以傳達從運動中成就不凡為主軸，但這與中國學業至上的想法相左，父母們會要求孩子的學業成績，比較不會鼓勵他們運動。相對地，Adidas 則把行銷主軸從運動轉向流行與生活。
 
Nike 正想辦法收回在中國市場失土的同時，也積極清除庫存、引進新產品及更高檔的商品。今年 5 月，該公司剛撤換了中國地區執行長，銷售情況也在好轉。分析師認為，這是個好兆頭，不過 Nike 還有很多要努力的。