谷歌“三步走”戰略推廣谷歌眼鏡

導語：美國科技資訊網站CNET今天撰文指出，谷歌正在採取“三步走”的戰略來推廣谷歌眼鏡，即取悅開發者、做好前期宣傳、贏得主流市場。但文章還指出，技術創新才是“硬道理”，倘若谷歌眼鏡的性能最終不及預期，谷歌的這些努力也將付之東流。

以下為文章全文：

周三清晨，美國西海岸大多數人還在睡夢中的時候，谷歌卻又採取了一項措施，向全世界隆重推薦谷歌眼鏡。

谷歌在一個網站上推出了有關谷歌眼鏡的最新視頻，同時開始回答涉及這款設備的基本問題：它看上去如何？能幹什麼？在與芭蕾舞女演員跳舞時能用嗎？

除了谷歌眼鏡的新視頻，谷歌還專門准備了一項比賽，以吸引美國早期用戶關注。比賽的要求相當簡單：“請您通過Google+或Twitter告訴我們，如果您擁有了谷歌眼鏡，會用它來幹什麼？”

谷歌將在2月27日公佈參加此次比賽的選手名單。不過，即便成功入圍，參賽者若想獲得一副探索者版(Explorer edition)谷歌眼鏡，仍然需要花費1500美元。參賽消息公佈以后，Twitter上迅速充斥有關谷歌眼鏡用法的各種創意，如記錄擊劍比賽每個回合的成績，邊與朋友聊天邊查看維基百科，等等。

一位名為安德烈·托雷斯(Andre Torrez)的用戶甚至說，他能用谷歌眼鏡來“記錄大家的面孔和所在位置，然后將這一信息提供給大型廣告公司。”

值得注意的是，谷歌目前正多管齊下，將谷歌眼鏡定位為一款主流品，在各種場合都十分有用。谷歌傳統品發布流程通常是，先召開歷時一小時的媒體發布會，然后將品發布到網上，最后開始銷售。相比之下，谷歌推廣谷歌眼鏡的做法卻一反常規，耗時數年一步步推薦給公。

谷歌眼鏡在2012年發布，但最早也要到明年才會面向消費者發售。這款品從開發到上市，為何耗時這麼長時間？原因其實很好理解：相關硬件和軟件仍處於開發階段。作為一款沒有任何競爭對手的品，谷歌眼鏡有能力承受晚上市的種種風險。

最終，谷歌眼鏡在市場上面臨的最大挑戰，或許並非技術本身，而是如何得到用戶認可。在Twitter和科技博客網站TechCrunch上，網友對佩戴谷歌眼鏡的谷歌員工冷嘲熱諷，稱這些人是“Glasshole”。一次，一個戴谷歌眼鏡的顧客走進某家酒吧，酒吧老闆湯姆·瑪丹娜(Tom Madonna)見到后嚇了一跳：“他們正戴谷歌眼鏡！在公場所啊，這可是酒吧！？”

湯姆在接受《大西洋月刊》(The Atlantic)記者亞歷克斯·馬德里加爾(Alexis Madrigal)採訪時說：“你買了新手機，可以放在衣兜裡，但要是換作谷歌眼鏡，你只能戴在臉上。依我看，只要是特別在意自己外表的人，就不會戴谷歌眼鏡。如果你是超級呆子，喜歡炫耀自己的聰明才智，以及對科技品的興趣，你可能會戴谷歌眼鏡，但你只是生活在一個虛幻的泡沫中。”

這其實是一種很普遍的觀點，特別是如果谷歌眼鏡無法提供其在周三的視頻中所承諾的體驗，這種觀點或許會被證明很具權威性。目前，外界對谷歌眼鏡的批評不禁讓人想起多年前藍芽耳機的遭遇：戴在頭上，讓你看上去呆呆傻傻。

藍芽耳機在上市前四年曾售出4000萬副，但隨人們認為它的外形毫無特點，銷量開始急劇下滑。不過，藍芽耳機的功能單一——接聽和撥打電話，而語音通話本身就呈下滑的勢頭。谷歌眼鏡則不然，它的目標是成為一款動態的頭戴式顯示系統，用於展現我們周圍的世界，因此還是具有不錯的賣點，吸引用戶去勇於嘗試。

那麼，谷歌如何實現這一目標呢？這家搜索巨頭似乎會採取“三步走”的戰略來推廣谷歌眼鏡：

第一步、取悅開發者

第二步、做好前期宣傳

第三步、贏得主流市場

取悅開發者

谷歌從去年開始取悅開發者。當時，在舊金山Moscone會展中心舉行的Google I/O開發者大會上，幾個戴谷歌眼鏡的跳傘運動員從天而降，現場所有開發者目睹了全過程，看得他們目瞪口呆。

上個月，在谷歌舉辦的“Google Glass Foundry”活動上，紐約和舊金山兩地的開發者開始為谷歌眼鏡開發相關應用。谷歌後來還發布了一系列有關此次活動的照片，但對軟件開發只字未提。盡管如此，它仍然成功地向不同開發者群體展示了谷歌眼鏡炫酷且未來派的設計特點。几乎所有的科技新聞網站都轉發了這些照片。

通過這些努力，谷歌將確保在谷歌眼鏡上市之時，會有各類配套應用供用戶選擇，其中可能就包括目前智能手機上使用的應用。Evernote CEO菲爾·利賓(Phil Libin)曾表示，從看到谷歌眼鏡的那一刻起，他就開始想象Evernote能與這款設備協作的各種途徑。

但是，Evernote公關部門在被問到，是否參加了上月的Glass Foundry活動時，他們卻拒對此發表評論。谷歌眼鏡若想取得成功，類似Evernote 這樣的應用必不可少——用戶熟悉的應用會提升奇特的新設備的吸引力。

做好前期宣傳

谷歌戰略的下一步就是，吸引並建立一支“佈道者”大軍，讓他們以口口相傳的方式，宣傳谷歌眼鏡。自谷歌眼鏡發布以來，谷歌就經常舉辦活動，向造訪山景城總部的客人以及出席其派對的嘉賓展示這款創新設備。此外，谷歌還專門舉行演示活動，向科技記者介紹谷歌眼鏡的種種特性。

作為這場營銷推廣的高潮部分，在紐約時裝周上，谷歌還讓黛安-馮芙斯滕伯格(Diane Von Furstenburg)品牌的模特，戴谷歌眼鏡走秀。而且，谷歌員工也越來越多地佩戴谷歌眼鏡在野外現身——在這些日子裡，谷歌聯合創始人塞吉·布林(Sergey Brin)几乎每天都會在公開場合使用這款品。谷歌眼鏡正是由布林掌管的Google X部門開發的。

這一切都是在為谷歌眼鏡造勢，因為提前接觸過谷歌眼鏡的人，定會向周圍朋友炫耀他們使用該設備的體驗。迄今為止，谷歌已成功掌握了這種訣竅，不失時機地展示谷歌眼鏡，而效果就如同舉辦真正的發布會一樣，令谷歌眼鏡的知名度不斷提升。

此類舉措會給谷歌眼鏡積累更多的“佈道者”。例如，谷歌周三發起的競賽活動已在Twitter 和Google+上面引起極大反響。參賽者無疑會絞盡腦汁，想出一些創造性用法，最終會使得谷歌眼鏡變得更酷。谷歌眼鏡一定會引起更為廣泛的關注，我們會集體思考兩個問題：可穿戴式計算設備是否即將取得突破，成為主流品；是否正是由於谷歌的努力，讓這一夢想成為現實。

贏得主流市場

一旦前兩個步驟順利完成，那麼贏得主流市場，也就順理成章成為下一步。為此，谷歌必須要讓那些質疑者相信，可穿戴式計算設備具有重要且獨有的益處，足以抵消被路人嘲笑為“Glasshole”的風險。當然，最保險的方式就是讓谷歌眼鏡做到無處不在，但谷歌如何先將它賣出去呢？

到這個階段，傳言中的谷歌自有零售店就該發揮其特有作用了。同iPhone、iPad等其他突破性設備一樣，谷歌眼鏡同樣受益於第一手體驗。抓拍照片，捕捉視頻，通過語音搜索，這些功能看似簡簡單單，卻能令質疑者突然轉變態度。

倘若谷歌眼鏡的性能不及預期，上述努力也將付之東流。如果用戶界面難以操控，如果電池續航時間過短，如果售價不能從1500美元的價位迅速降下來，谷歌的上述策略也將沒有任何意義。

人們的觀念非一朝一夕所能改變，在谷歌眼鏡上市之時，可能會遭遇批評者的更多質疑。但谷歌素以百折不撓和做事有條理著稱，看待問題總是能從長遠出發。倘若谷歌眼鏡真的在2014年大獲成功，那不是因為谷歌受到幸運女神的眷顧，而僅僅是因為它在谷歌眼鏡上市數年前所做的鋪墊。(清辰)