優酷土豆高管解讀財報:二三將提供更多廣告位

新浪科技訊 北京時間5月16日午間消息，優酷土豆今天發布了。報告顯示，優酷第一季度綜合凈營收為人民幣5.160億元(約合8310萬美元)，較2012年同期的預計綜合凈收入增長21%；優酷土豆第一季度綜合凈虧損為人民幣2.325億元(約合3740萬美元)，較2012年同期的預計綜合凈虧損縮減12%。

財報發布后，優酷土豆董事長兼CEO古永鏘、總裁劉德樂及CFO兼高級副總裁徐舸等人出席了分析師電話會議，解讀第一季度財報，並接受分析師的提問。

以下為分析師問答環節主要內容：

野村證券分析師金永(Jin Yong)：關於優酷自製劇的贊助商和植入廣告。請問贊助商廣告和視頻片頭的貼片廣告有何區別？贊助商廣告和植入廣告貢獻的營收分別是多少？第二個問題是，自製劇的製作成本與授權內容的購買成本相比如何？

古永鏘：首先從市場營銷和廣告方面來看，在向自製劇投放廣告時，廣告主希望獲得與TVC廣告(電視商業廣告)相補充的解決方案。他們看重的是自製劇更強的互動性和品牌匹配度、營銷品與原創內容的匹配，以及目標營銷群體和內容觀的匹配。而贊助商廣告和植入廣告是各大衛視和央視已經採納的非常成功的商業模式。隨TVC廣告在電視上越來越多，有時甚至連續播放十幾分鐘，越來越多的廣告主選擇投放贊助商廣告和植入廣告，因為人們可以在那些與其品牌形象匹配的節目中直接看到該品牌。這是一種不那麼“擁擠”的廣告環境，同時與品牌形象和目標受相匹配。這意味，除了在視頻平台的TVC廣告等硬廣告之外，內容本身也出現了更多的廣告位。如果你有原創內容，你就可以採取這種策略。而如果視頻網站僅僅播放來自專業內容製作公司和電視台的電視劇和綜藝等節目，這些植入廣告早已被嵌入節目之中。換句話說，這些廣告方式與TVC廣告是相互補充的。

劉德樂：對於電視節目尤其是綜藝節目來說，大部分的營收均來自於贊助商廣告和植入廣告，而非硬廣告。關於自製劇的成本問題，我們的自製劇成功的基礎是擁有巨大用戶群的平台、用戶社區以及有關用戶習慣的數據。我們正在顛覆傳統內容製作的價值鏈，因為我們的成本比那些為電視台專門製作的節目要低得多。因此，在自製劇方面的投資將極大地降低我們對高價購買的專業內容的依賴，同時降低總內容成本。

Arete Research分析師凱瑟琳·梁(Catherine Leung)：能否對第一季度銷售和營銷成本的環比增長做出評論？第二個問題是，請問頻寬成本的增長是否有季節性？能否透露優酷和土豆合併后在頻寬成本整合方面的進展？

徐舸：事實上，銷售和營銷成本的增長，從占營收的比例來看，是很正常的。第一季度營收增長了約21%，但銷售和營銷成本僅僅增長了11%，這其中的主要原因是，隨營收的增長，我們需要支付更多的佣金。第一季度並沒有太多一次性支出，支出增長的趨勢也很正常。

在頻寬成本方面，我們仍在繼續優化頻寬的成本結構，並且已經獲得了不錯的成本水平，但未來的提升空間仍然是巨大的。值得注意的是，在對支出方面，頻寬支出未來還將平穩增長，原因是移動流量正在快速增長，移動端日視頻播放量已經超過1.5億。因此，展望未來，頻寬成本占營收的比例將繼續下降，但對成本方面可能會穩步增加。

古永鏘：在銷售團隊重組方面，優酷和土豆的兼併於去年8月底結束，我們在第四季度開始了整合，並一直持續至第一季度。這種整合既需要內部調整，也需要與外部的關鍵客戶和代理商進行溝通。正如財報中所說，我們在第一季度剛剛完成銷售團隊的重組。因此，我們第四季度和第一季度的營收表現受到了重組的影響。隨銷售團隊重組的完成，預計第二季度的營收增長將會加速。

花旗集團分析師李牧之：能否透露未來廣告位數量的變化趨勢？一城市和二城市的廣告位使用率和定價有何不同？

古永鏘：在廣告位方面，TVC廣告是以CPM方式計價的。對於一和二城市來說，這些廣告的定價較高，使用率也更高。我們採取的主要戰略是，優化二和三城市廣告位的售罄率(Sale-through rate)，抓住跨國公司紛紛進軍二三城市的機會，同時也服務於本土公司。總的來說，一和二城市的廣告位售罄率和價格高於三四城市。

另一個增長領域是內容營銷解決方案。在硬廣告方面，我們在長時內容上投放最長1分鐘的前貼片廣告。對於熱門和獨家內容，我們有時會靈活處理延長廣告時間，但這種情況很少。而在軟廣告方面，隨我們推出更多自製節目，這方面仍然有很大的增長空間。我們預計在自製節目方面將獲得越來越多的贊助商廣告收入。當然，隨移動視頻流量飛速增長，我們對於多屏解決方案也充滿信心。我們的每周PC獨立訪客數量超過3億，移動視頻月活躍量超過1億。我們預計，未來移動互聯網將超過PC互聯網。盡管移動視頻消耗流量巨大，但從去年起尤其是今年，我們的移動流量還是出現了爆炸式的增長。受益於多屏戰略，我們未來在二三將能夠提供更多的廣告位。由於能夠對電視廣告形成有效補充，這種策略對於廣告主將擁有極大的吸引力。

花旗集團分析師李牧之：隨移動流量占總流量的比例繼續增長，你是否預期PC流量將觸頂並開始下滑？

古永鏘：PC流量仍然在增長，只是增速相對於移動更慢。我們還看到，許多移動流量的增長均來自於Android平台。中國擁有上億個Android設備用戶，其中許多人還沒有PC。

花旗集團分析師李牧之：能否透露主要的廣告主行業類別，以及各自貢獻的營收比例？

徐舸：快速消費品行業客戶貢獻約58%營收，汽車和金融行業約14%，信息技術和電信行業約8%，這些就是我們的主要營收來源。

巴克萊分析師艾麗西亞·雅普(Alicia Yap)：能否透露第一季度移動業務占總營收的比例？關於第二季度，你們是否會將移動業務營收單獨在指導性預期中列出來？移動視頻廣告對廣告主的吸引力如何？採納率如何？

古永鏘：如前所述，今年的移動營收增長將保持平穩，占總營收的比例還不足以單獨列出。我們眼下正在與客戶進行非常多的溝通。只有當移動流量達到了關鍵的臨界點，我們才會真正開始向客戶出售移動廣告。去年底的時候，我們的移動視頻瀏覽量(VV)突破1億，達到了關鍵臨界點。因此，今年的移動業務形勢與2008年的PC業務非常相似。在2008年的時候，我們需要對許多客戶進行教育。在商業化的第一年間，我們並未獲得很高的營收，但接下來幾年的增速非常快。

巴克萊分析師艾麗西亞·雅普：考慮到行業競爭形勢的變化，優酷對廣告主的吸引力和議價能力是否受到了影響？隨用戶遷移至移動應用，優酷是否還需要提升客戶端軟件廣告對於廣告主的吸引力？

古永鏘：事實上，移動應用大潮的來臨，對於優酷土豆等領先品牌來說是一種優勢。我們的活躍用戶數量和活躍程度都很高，因此我們相信，獨立訪客、活躍用戶數量、視頻瀏覽量以及觀看時長等指標都非常關鍵，而不應當僅僅看下載量。許多同行如今都在通過各種渠道追求下載量的提升，但這種策略帶來的流量卻很低。由於優酷土豆在移動端的用戶大多是現有用戶，或者非常熟悉優酷土豆品牌的用戶，因此我們在移動領域的優勢很大，不管是在有機增長還是通過渠道引入方面。由於大部分移動流量均來自於應用，人們習慣於直接在應用中觀看視頻，而非通過搜索或社交網絡。但在我們的應用中，我們還是加入了微博、微信和人人等社交網絡的分享功能。因此，移動領域的品牌知名度、內容全面程度和品用戶體驗對於視頻平台的重要性比PC領域更高。

巴克萊分析師艾麗西亞·雅普：專業內容、UGC內容和自製內容對於不同行業的廣告主的吸引力是否有區別？

古永鏘：事實上，這些內容對於廣告主都很有吸引力，因為它們分別適用於不同的營銷目的。對於TVC廣告來說，廣告主購買的是有效到達率和有效頻次。如前所述，優酷和土豆加起來佔據了整個網絡視頻領域受的80%，我們能夠向廣告主提供一站式的廣告解決方案。而如果廣告主希望向目標受傳播更多的互動信息，UGC內容、互動解決方案和內容營銷方案就更具吸引力。在這個方面，移動和多屏戰略將極大地幫助我們，因為互動解決方案和內容營銷方案也將是多屏實施的。與傳統的TVC廣告解決方案相比，多屏、移動和內容營銷策略將帶來寬廣得多的到達率，因為移動設備天生具有可定位性和移動性，而PC屏幕通常是固定的。智能手機和平板電腦的普及，將為廣告主帶來更具吸引力的基於地理位置的廣告解決方案。

劉德樂：我想補充一點，我們所有的UGC內容都被分類到14到15個頻道中，因為編輯在審核UGC內容時，會對內容進行重新標籤和分類。我們出售廣告是按照不同的頻道來進行的，廣告主可以選擇希望投放的頻道。因此，UGC內容和專業內容廣告的出售方式是一樣的，除非廣告主願意支付高得多的CPM價格，投放廣告至特定的內容。

古永鏘：在提到UGC內容的時候，許多人都會想到YouTube。但用戶應當認識到，出於監管和營銷的目的，中國視頻網站上的UGC內容是受到嚴格控制的，比如不適當內容會屏蔽。因此，這些內容也是非常適合投放廣告的。

美銀美林證券分析師：能否分別透露優酷和土豆的廣告位售罄率？該數字與去年同期相比如何？

古永鏘：事實上，我們並不透露詳細的各地區廣告位售罄率，但總的來說，在營收增長的時候，售罄率往往也會提升。

摩根士丹利分析師菲利普王(Philip Wang)：你們在第二季度指導性預期中提到廣告主的廣告支出正在復甦，能否透露哪些行業客戶的支出增長最大？國際客戶方面的業務狀況如何？

古永鏘：總的來說，快速消費品行業增長很健康，該領域也是我們的優勢所在。在第四季度和第一季度，我們遇到了很多重組帶來的問題。但隨這些問題的解決，受益於優酷和土豆的整合，廣告主對我們的廣告需求仍然實現了增長。另外一個擁有巨大機遇的領域是國內客戶，我們最近剛剛開始與這些客戶接觸。這些客戶也是各大衛視最近關注的重點，因為電視行業也在逐漸將客戶重心從國際客戶轉移至國內客戶。該領域如今貢獻的營收比例較小，但未來增長潛力巨大。

麥格理分析師邵炯(Jiong Shao)：關於戰略和商業模式。最近一段時間，你們的一些競爭對手開始進軍機頂盒甚至平板電視領域，能否透露你們在這方面的想法？在中國之外，Netflix和Hulu的訂商業模式都獲得了巨大成功。你們認為訂模式在中國能夠獲得成功嗎？

古永鏘：我們的戰略重心是軟件內容和服務。在任何可以連接互聯網的設備上，不管是在小屏幕、移動屏幕還是大屏幕上，你都能夠看到優酷和土豆的身影。我們也已經推出了適用於大屏幕的應用。我們將會與多家不同的硬件提供商進行合作，因為大多數硬件廠商在出售品時都希望與我們成為合作伙伴。

劉德樂：補充一下，我們的大多數內容授權都包含在互聯網電視上的播放。我們將專注於開發軟件，從而使所有的硬件廠商都能夠獲得我們的內容。

古永鏘：在訂用戶方面，我們已經看到用戶數量正在從很低的水平快速增長。阻礙訂模式發展的主要瓶頸是盜版和支付方式。如今我們在支付方面取得了很大進展，但盜版仍然是很大的問題。不過，隨市場整合、行業內合作的出現，以及政府打擊盜版的力度加大，版權環境也正在逐步改善。外部環境的改善也是付費服務增長的推動力之一。

劉德樂：付費服務未來擁有巨大的潛力。我們安排了專門的團隊負責付費業務，未來我們還將披露更多這方面的信息。

古永鏘：另外，隨獨家和自製內容戰略的實施，我們未來將加大對盜版內容的司法打擊。

高盛分析師：請問你們預計何時能夠扭虧為盈？

徐舸：抱歉，我們並不提供有關何時盈利的確切預期。盈利只是營收減去成本和支出而已，如果我們能夠持續推動營收增長，再加上成本已經控制得很好，扭虧為盈自然就會實現。

古永鏘：從戰略的角度來看，由於行業環境的好轉，不管是在頻寬、人員還是內容方面，成本都比以往大幅降低。

劉德樂：正如第一季度財報中顯示的那樣，我們的毛利潤同比扭虧為盈，內容成本占營收的比例也有所下降。

派傑分析師：能否對優酷和土豆自製節目的流量作出評論？優酷和土豆各自的自製內容的盈利狀況如何？

古永鏘：自製劇在優酷和土豆兩大平台中的流量都在增長。優酷在原創內容方面擁有更長的歷史，但土豆在UGC內容方面的經驗更加豐富。在過去的半年中，我們在兩大平台的原創內容方面的投資都獲得了國際和國內客戶的積極支持。原創內容在優酷和土豆都曾佔據瀏覽量前十名的位置，也都獲得過多國際和國內客戶的廣告投放。部分原創內容甚至僅憑贊助商廣告和植入廣告，無需插播TVC廣告就足以獲得盈利。

T.H.Capital分析師候天(Tian Hou)：與熱門的專業授權內容相比，優酷土豆的自製劇名氣更低，且無法保證一定獲得成功。你們是如何向廣告主推銷自製劇的廣告的？

古永鏘：首先需要澄清的是，優酷土豆仍然是專業視頻內容領域的領導者。然而，由於行業內的激烈競爭，一些熱門內容的價格被推到了過高的水平。與競爭對手相比，我們龐大的內容庫使得我們可以不依賴這些熱門內容，就能夠獲得巨大的用戶群。我們仍然會追求足夠份額的熱門內容，但不會形成對這些內容的依賴。即便如此，我們仍然是專業內容領域的領先者，這主要得益於在過去多年間，我們與電視台、電影和電視劇製作公司一直擁有良好的合作關係。

在原創內容方面，我們是按照季度來播出的。這些內容已經被證明擁有準確的品牌定位，能夠吸引到足夠的流量。以HBO或Netflix為例，這些非傳統影視製作方的公司推出的原創內容也可以很成功。事實上，越來越多的客戶開始對我們的原創內容感興趣，因為這些內容更具獨特性、靈活性，且已經被證明品牌定位成功並能夠獲得巨大流量。

劉德樂：在國內部分熱門綜藝節目中，如果廣告主的預算低於1億元，甚至無法參與贊助這些熱門節目。作為替代方案，這些廣告主可以與優酷土豆進行合作，贊助我們的自製節目。比如，以土豆音樂為例，由於國內服飾品牌真維斯的贊助，我們在尚未插播TVC廣告的情況下就獲得了不錯的利潤，而且真維斯對於該合作感到非常滿意。

古永鏘：不管是在專業內容、原創內容還是UGC內容方面，優酷與土豆的品牌差異化都非常重要，因為不同的品牌擁有不同的受人群和品牌特質。優酷更多的吸引的是主流觀，就像是美國CBS或ABC；而土豆的目標觀是更加年輕和時尚的人群，就像是美國的Fox或CW。不同的品牌，甚至是同一品牌下的不同品，都可以根據品牌匹配度選擇優酷或土豆這兩個不同的平台。即便是大品牌客戶歐萊雅、寶潔或蒙牛等，都在優酷和土豆的多個不同節目投放有不同的廣告。(張和)