諾基亞的救贖：從燃燒平台到管理瘦身

導語：國外媒體近日發表文章稱，兩年前諾基亞宣佈與微軟合作，試圖打造智能手機市場的第三個生態系統。而如今，諾基亞基本擁有了可以生存的軟件生態系統和具有吸引力的硬件品。但諾基亞要想再度奏響勝利的凱歌，還需要一段時日。

以下為文章內容摘要：

諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)1月底在伊斯坦布爾Grand Tarabya酒店為公司年度高層大會預訂房間時，他策劃了一場蔚為壯觀的終場樂章。在這場共有200名高管出席的會議臨近尾聲時，音樂家們紛紛步入會議廳，開始演奏法國作曲家莫里斯·拉威爾(Morris Ravel)的《波萊羅舞曲》(Bolero)，直至整個管弦樂隊將這部舞曲推向高潮。

埃洛普說：“我要傳達的信息是：如果我們每個人都能各盡其責，就好比每件樂器組合到一起后演奏出這樣美妙的樂曲，我們最終就會獲得成功。”

埃洛普很喜歡打比喻。兩年前在一份致員工的備忘錄中，埃洛普稱諾基亞正站在一個“燃燒的平台”上，除非跳入“冰水”中，否則諾基亞難以繼續生存。幾天後，即2011年2月11日，埃洛普就宣佈一項備受爭議的決定：與微軟聯盟，打造智能手機市場的“第三個生態系統”，與蘋果和谷歌一較高下。

當時，諾基亞一些內部人士也對此持懷疑態度，認為公司還沒有糟糕到如此地步。畢竟，諾基亞當時仍是全球最大手機廠商。但如果說當時還一些人還沒有聞到燒焦味，那麼在諾基亞進行重大重組后，這些人很快就意識到了火焰真的襲來。

此后，埃洛普就開始解決公司所面臨的一些挑戰：諾基亞必須要變得更開放、更有責任心、更靈活。盡管如此，諾基亞至今仍未充分回答一個最重要的問題：消費者是否會購買足夠多的手機來確保諾基亞的未來生存？

埃洛普經常被問到一個問題：如果Windows Phone計劃失敗，諾基亞是否還有“B計劃”呢？但無論是過去還是現在，除了分拆整個公司，諾基亞的選項真的不多。如果當初選擇Android，那麼諾基亞將進入一個原本就碎片化和日用化的擁擠市場。因此，科技博客Radio Free Mobile創始人理查德·溫德瑟(Richard Windsor)稱：“與微軟合作是諾基亞的唯一選擇。”

基於該現實，諾基亞一直在調整公司的結構和成本。2011年初，諾基亞員工總數為6.5萬，而如今降至4.5萬。此前，諾基亞在全球擁有500家工廠，而如今已關閉或整合了其中的200家。以前，諾基亞每年發布約50款新品，而如今降至25款。[NT:PAGE=$]

去年，諾基亞出售了位於芬蘭埃斯波(Espoo)的公司總部，然后回租繼續辦公。一些分析師認為，這表明了諾基亞的處境有多麼艱難。

在2011年2月至去年7月中旬，諾基亞股價累計下滑83%。與此同時，諾基亞全球最大手機廠商的頭銜也被三星搶走。今年1月，諾基亞又宣佈取消派息，為公司148年曆史上的第一次。

專注、專注、專注

諾基亞高管表示，公司所面臨的這場嚴重危機增強了諾基亞改革過於複雜的管理體系的決心。埃洛普稱，諾基亞將強化戰略的“執行力度”。在接受採訪時，“專注”(Focus)一詞是諾基亞高官反復強調的。

例如，諾基亞智能設備部門負責人喬·哈洛(Jo Harlow)就根據微軟的模式對諾基亞的管理結構進行了調整，以提高效率。哈洛說：“我們從品程序開發周期中去除了許多沒有價值的部分，這樣品開發人員就能及時地執行成熟的創新模式。”

哈洛還稱，在舊的諾基亞體制下，公司不得不在兩種選擇之間做出選擇：要麼推出創新品，但上市時間較晚；要麼準時推出品，但創新有限。

這其中的原因是，決定必須由位於公司總部的委員會級別才能作出。哈洛表示，這種情況在2011年底發生了轉變，公司賦予了團隊更快運作的權力。

道路曲折

但同時，諾基亞也遭遇了一些挫敗，尤其是在強化公司戰略的第二個核心部分時：即向中國和印度等迅速增長的新興市場上銷售更多品。諾基亞承認，在2012年上半年未能迅速將其最具創新性的全觸摸功能型手機引入這些市場，結果讓HTC和三星搶得先機。

隨后，埃洛普加強了對公司的控制。去年6月，埃洛普任命朱哈·普特基蘭達(Juha Putkiranta)為運營常務副總裁，負責工廠、供應和后勤事務。同時任命克里斯·韋伯(Chris Weber)為銷售和營銷常務副總裁，這兩人均直接向埃洛普彙報工作。[NT:PAGE=$]

但外界人士仍擔心，供應鏈短缺，如諾基亞不能在中國新年假期期間將足夠多的Lumia手機鋪向中國市場，表明諾基亞面臨更深的問題。

而諾基亞則表示，這是因為需求超出了預期。盡管許多科技公司都將控制供應作為一種營銷策略，但溫德瑟稱：“很明顯，在高端市場諾基亞並非供應商的首選。”

消費者會購買嗎？

更令人擔憂的是，諾基亞的新智能手機並不是消費者的選擇。Gartner分析師卡洛琳娜·米拉內塞(Carolina Milanesi)稱：“要重新吸引用戶，營銷仍是諾基亞最薄弱的環節。”

在2011年至2012年間，諾基亞在低端手機市場的份額僅下降了4個百分點至19.1%，而在智能手機市場的份額卻從17.9%降至5.8%。

諾基亞上個月發布了好於預期的2012財年第四季度財報，財報結果顯示，諾基亞核心的手機業務一年來首次實現了正利潤率，且凈現金狀況也有所改善。

此外，Windows Phone手機銷量也達到了預期。哈洛稱，微軟正在推廣其最新作業系統，因此消費者才剛剛體會到Windows 8的優勢。本周一，諾基亞發布了新系列廉價Windows Phone手機，埃洛普稱，這些新手機將幫助諾基亞贏得更多企業用戶。

是否已經足夠？

諾基亞高管似乎很自信，諾基亞已經出現轉機。自去年7月以來，諾基亞股價已翻了一番。

Gartner分析師米拉內塞也認為，諾基亞現在終於擁有了可以生存的軟件生態系統和具有吸引力的硬件。

但諾基亞競爭對手並不會原地踏步。蘋果和三星依然遙遙領先，iOS和Android主導了智能手機市場。此外，憑藉新的系統和硬件，黑莓也有卷土重來之勢。

埃洛普在伊斯坦布爾向他的管理團隊做出了個人承諾，他會“讓諾基亞再度奏響勝利的凱歌”。但面對其他競爭對手所發出的強大聲音，埃洛普仍需要讓別人能夠聽到自己的聲音。(李明)