微軟或在中國建設下零售店：完善渠道覆蓋

董軍

Kevin Eagan每隔數月就會來一次中國，在2005年的時候他還和家人在中國長住了三個月。作為微軟零售業務電子商務副總裁，他為如何在中國做好零售不斷做調研。3月11日，他在上海接受了《中國經營報》記者獨家採訪，並透露了微軟零售在中國的思路與步驟。

打開Surface的中國通路

Kevin Eagan在微軟工作了24年。8年前，他負責與中國的OEM廠商合作，從那時候開始，他來中國的次數越來越多，而每次來，他都會盡可能多做一些市場調研。“我們意識到，技術的創新已經超前於渠道的發展，因此必須要在渠道方面能夠有新的思路。”因此，他被委派了新的任務，作為微軟零售業務的領導者，負責打通“最后一公里”，以便幫助微軟的軟、硬件品更快地切入市場。他坦言，這是一個學習的過程，希望能夠進軍多業態。

微軟在商店在2012年10月份登陸中國，為Surface RT平板電腦的銷售鋪路。微軟在商店一進入中國，就希望以本土化的服務方式，與銀聯、支付寶打通，方便用戶支付。據知情人士透露，微軟與天貓正在洽談，有可能入駐天貓這一電商平台。對於這個消息，Kevin Eagan沒有正面回答記者，只是表示：“中國市場的規模之巨大，會讓任何一個不採取合作模式的公司感到吃不消，光靠自建必然會走比較長的一段路。在這一點上，我們是自知且量力的。所以我們也希望可以與成熟、領先的合作伙伴們合作，為消費者們提供更多的品選擇和更本土化的服務。”

談到微軟在商店的競爭態勢，Kevin Eagan希望通過“選擇、價值和服務”與蘋果、谷歌等競爭對手在服務方面形成差異化，“在電子商務上，微軟還是一個新進者，差異化的手段之一就是以服務取勝。”比如，微軟在商店為Surface RT的消費者提供為期90天的免費技術支持服務，微軟還會幫助用戶將原有設備的照片和相關數據遷移到新的設備當中，點擊即可在聊天，負責提供安裝服務等等，其中最為特別的一項是“14天無條件退貨和退款的保證”。

此外，微軟在商店與蘋果還有一個不同，未來在微軟平台上可以買到其OEM合作伙伴的品。Kevin Eagan解釋道：“我覺得中國消費者在價位上有更多的需求，無論在哪個價位，他們都希望獲得更多選擇。而無論是哪一個OEM都無法單槍匹馬地滿足所有中國用戶的需求。”基於這點認識，微軟將自己和精心挑選的OEM廠商創新的品一起銷售，希望形成一個合力，能夠為消費者提供更多優質品與服務的選擇。

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分步實現渠道生態建設

微軟、谷歌兩家“偏軟”的公司，近年也加快推出自己的硬件品，再加上蘋果、三星，四巨頭的渠道佈局愈顯重要。蘋果走得最早也最快，除了網上商店，還在全球開設零售商店，截至目前，在美國擁有250家商店，在海外市場擁有140家商店。2012財年蘋果平均每個商店收入達5150萬美元，同比上年增加了19%。而對硬件野心越來越大的谷歌，網上商店已經建成，目前還未見其在下實體店有明確的計劃。三星可以算是渠道佈局的贏家，兼顧所有渠道形式，不僅建成網上商店，開始複製蘋果商店在全球開店，同時還與各連鎖商店、大型商場、運營商都保持非常好的關係，這也是三星近兩年發展迅猛的重要原因。

為了配合微軟“設備+服務”的戰略轉型，微軟在全球也正在推進其下零售店面的建設。“我們知道中國消費者需要更多的選擇，來嘗試、體驗、購買品。僅有線上商店時無法滿足他們的需求。”Kevin Eagan向記者透露，他每次來中國，都會對消費者、商圈、商鋪以及競爭對手的銷售渠道進行調研，他認為銷售渠道不是線上、下簡單地結合，“新一代的零售應該是多渠道、全整合、全整合的零售，也就是說它整合了在商店以及實體商店，同時也整合了呼叫中心、社交網絡和用戶社區等等渠道。”

雖然Kevin Eagan並沒有給出在中國建零售店的具體時間表，但從他的透露信息中可以看出，微軟在中國正在謀求一個全方位的銷售渠道，而這確實需要一定的時間來佈局。他首次透露微軟未來幾年在中國渠道佈局的步驟：第一年的重點就是口碑，打造消費者滿意率，通過滿意率去提高推薦率。第二年會推更多的中國定製化品或中國市場高關聯度的品。通過消費者的反饋，以及社交網絡的一些討論，來推動中國消費者真正心儀的品上市。第三年的重點是多業態、廣覆蓋，來確保多種業態都能夠在中國，不管是一二三城市，還是四五六城市，都能夠有整齊劃一的覆蓋。第四年要更多地去加強生態系統的建設，確保與合作伙伴以同一個步調來實施微軟的規劃。