看美國女星如何玩轉母嬰電商

王思琪

在這個萬創業的年代，明星走下神壇轉行創業者的例子並不少見，明星資源廣，創業有天然的優勢，但並不是每一位對於互聯網都有深刻的認識。

成立於2011年的母嬰品牌TheHonestCompany（下稱“Honest”）由美國影星JessicaAlba與職業創業者BrianLee、SeanKane以及兒童健康非營利機構負責人ChristopherGavigan共同創建。

Jessica曾獲得第58屆美國金球劇情類劇集最佳女主角提名，借助名人效應，Honest快速成長，在最近一輪融資中得到全球最大私募基金公司之一WellingtonManagementCompany領投的7000萬美元資金，更憑超過10億美元的估值成為獨角獸俱樂部的一員。

除了名人效應的帶動，Honest所宣揚的無毒理念正好契合了母嬰市場對於環保天然嬰兒品的需求，加上人性化的服務體驗以及個性化品定製，Honest在美國母嬰市場殺出一條血路，JessicaAlba也以行動告訴大家明星創業並不只是玩票。

名人宣傳還需質量立身

JessicaAlba現在是兩個孩子的母親，在初為人母的時候，她發現市面上雖然有很多嬰幼兒品，但大部分的品含有可能會傷害到孩子皮膚的化學成分，買回來還要經過浸泡清洗才能使用。於是，她萌生了打造一個純天然嬰幼兒品牌的想法。

從市場的角度出發，這無疑極具潛力。盡管美國出生率下降，但隨人們對於生活質量要求的提升，母嬰用品市場的規模卻在擴大。根據Statista數據，2011年，全球嬰幼兒護理品市場（包括嬰幼兒食品、濕巾、尿布等）規模已經達到447億美元；而這個數字將在2017年增加到668億美元規模。

市場擴大的同時，競爭也在加劇，而作為新興的電商如何與傳統品牌競爭，這家以“誠實”命名的公司祭出了無毒害化學添加劑的王牌，從用戶角度出發去感知用戶需求。在網站上，用戶可以找到品所附有的不包含的有害物質名單。

為了控制品的質量，Honest採用自營自銷模式，捆綁銷售也是這家初創公司增加出貨率的方法。他們將需求量較大的嬰兒尿布與需求相對較小的濕巾進行捆綁，售出尿布的同時帶動濕巾的銷量。

此外，相比傳統的母嬰品牌，Honest另一個賣點在於更為方便的用戶體驗，會員可以通過網站做出一些個性化的定製，包括選擇自己喜歡的尿布款式，甚至根據自身需求將一次購買的商品分期送貨。

名人效應能夠讓Honest很快地聲名鵲起，但品的質量才是決定公司能夠走多遠的關鍵。找準賣點加上對於質量的追求，Honest很快從線上鋪展到下：與大量的下零售商合作。

“企業最重要的是要有視野以及使命感，”創始人BrianLee道，“公司最初建立是因為Jessica對於創建一個無毒家居環境有極大熱情，這也是我們一直堅持的。現在我們與包括Target、Costco、Nordstrom等零售商合作，讓我們的客戶能夠在下買到我們的品。”

依托資源佈局亞洲市場

雖為初創公司，但這個團隊無論是資源還是經驗上都比一般的創業團隊更有優勢。BrainLee在2001年創辦Legalzoom，這是一家為公提供線上法律服務的網站。隨后又與美國知名真人秀“卡戴珊家族”成員KimKardashian創立了互聯網電商ShoeDazzle，在這家電商中，Brain首次嘗試了捆綁商品按月訂購的銷售模式。

Legalzoom和ShoeDazzle都在2011年被BusinessInsider評為世界最有價值的初創公司。

Honest是Brian的第三次創業，這次的經驗更加豐富，除了沿用ShoeDazzle月訂購月送貨的銷售模式之外，這次的母嬰品牌選擇了在名氣上更勝一籌的Jessica，這為公司初期帶來一部分的基礎客戶。

Jessica曾在“全球女性創業大會”上這樣描述她的團隊：“我的合作伙伴，在環境科學、品設計和科技方面做了很多工作，在我的創意和想法基礎上，他建立了一個切實可行的商業模式。而我主要負責在品牌以及品牌的未來發展和設計，以及和消費者之間的互動。”

明確分工使團隊發展順暢，在創立第一年，Honest的收入達到了1000萬美元，去年公司收入是1.5億美元，行業分析師預計今年收入將達到2.5億美元。Honest的發展速度甚至超過了一般互聯網企業的發展速度，福布斯形容Honest的發展速度已經達到了“荒唐”的級別，今年8月，Honest估值達到了17億美元。

目前，這部分收入70%來自其自有品牌Honest，另外30%則來自代理本土美國品牌。

獲得資金注入之后，Honest迅速從線上轉戰到下。除了美國本土下零售商之外，還拓展國外市場。

2015年以前，Honest為美國、加拿大用戶提供服務，而英國、澳大利亞以及中國是Honest下一個目標。

這些年，中國母嬰市場規模正在逐步擴大，根據《中國B2C市場季度監測報告2014年第三季度》數據，2014年第三季度，中國B2C市場母嬰品類交易規模達234.8億元，較2013年第三季度同比增長129%。

隨二孩政策進一步放開，這個市場規模將會進一步擴大，有望在2015年達到2萬億。

Honest也在考慮落戶中國的計劃。“我們首先是在中國的周邊一些國家和地區來進行品牌的創建和宣傳，可能進入中國的時間會推遲一些，一方面是因為中國市場非常大，要求也會和其他國家地區有些不同，如果時機一旦成熟，我們會進入中國。”Jessica道。

第一步的行動已經在進行中，今年5月，Honest打入韓國市場。但僅僅通過鄰國宣傳並不足夠，要進入中國市場還需要依托強大的電商平台，“我們已經做好准備，和阿里巴巴集團合作，入駐天貓國際。”Jessica補充道。