你無法旁觀的中國經濟：解讀身邊新聞

書名：《你無法旁觀的中國經濟》

作者：華說

出版社：中國法制出版社

出版時間：2016年4月

內容簡介

互聯網紅包大戰硝煙再起，中國股市陷入瘋狂，青島大蝦引發熱議，低價團之爭再上頭條，遠赴重洋只為買只馬桶蓋，黃金地段為何不賣LV只賣包子？與我們日常生活息息相關的經濟新聞背後到底蘊含怎樣的經濟學原理？財經記者從經濟學的視角為我們一一解讀。

作者簡介

作者華說，本名郁忠華，財經作家、主任記者，長期關注中國經濟的發展和走向。推崇「真實世界的經濟學」，致力於以經濟學解釋世事。著有《解惑中國經濟》(2014 )、 《鄉愁的成本——日常生活中的經濟學》(2012 ) 、《百姓身邊的那些事》(2011)。

不賣名牌賣包子，黃金地段的經濟學

要是你穿上西裝，帶新相識的女朋友，鄭重其事地到跑馬地的雅谷餐廳去吃晚餐，你不會選擇吃漢堡。事實上，雅谷的老板明知你不會選擇吃漢堡，他的高級餐廳便沒有漢堡包供應。這便是需求定律的含意了。

有一天我因事途經市中心的一條商業街，看到一家點心店門前排滿了人。街是名街，不僅在國內為人們熟知，在海外亦有名聲。按照本地政府的規劃，未來還會打造成「世界級商業街」；店是名店，是有銅牌匾額的「中華老字號」，排隊現象幾乎天天發生司空見慣，是城市的一景。

區區在下非「購物狂」，也不是「吃貨」，這街少有光顧，這店也少有光臨，自然無意為其大做廣告。之所以提到這街、這店，是因為看見那排隊的一幕，由此及彼地想到近來一直縈繞着腦子里的交易速度問題。

這條商業街位於鬧市中心，寸土寸金，且又名動神州，是所謂的「黃金地段」。地段好，自然租金也高。與之相對應，在此街上開張營業的，大抵是財雄勢厚的大店、名店。這一點，從沿街林立的店招便可知悉。當然，既是大店名店，其店內出售的商品也與其身份相符。這些商品最直觀的特點或者說最直接的表現，便是價格的高昂。

在這商業街上的這家點心店雖然是「中華老字號」，但與同一條街上金碧輝煌氣勢恢宏的大店相比，顯然不在一個層面上。不僅規模小，而且其出售的商品也屬「小兒科」，主要包括餛飩、生煎、小籠、面條在內的各種中式傳統小吃，以及糕團與熟菜、鹵味等等，價格頗為低廉，從幾元、十幾元、二十幾元不等。問題來了，在這租金高企的黃金地段，賣着平民的點心，這家點心店是如何生存下來的呢?

是人們日常的生活經驗，也是可以觀察到的事實：在小區附近的社區商店內出售的物品，一般而言是價格較低的，而市中心的著名商業街上出售的商品價格較高。倘若要買高檔的物品，人們大抵會到市中心的大店、名店里購買。原因眾所周知，因為社區商鋪租金較低，而鬧市區黃金地段的商鋪租金較高，與之相匹配，租金低，賣較低質量、較低價格商品;租金高，賣較高質量、較高價格的商品。越是黃金地段，租金越貴，賣的商品就越高檔。

「寶劍配英雄，紅粉贈佳人」，無他，在英雄手里，寶劍才能展示出所有的鋒芒;在佳人的玉容上，紅粉才能呈現最奪目的顏色。商鋪也一樣，租值越高——通常以租金的形式表現，一般而言，其所售賣的商品的質量越高，價格也越高。因為唯有如此，才能與商鋪的租值相匹配。

為什麼在現實中會出現這樣的「商鋪——商品租值匹配」現象?原因簡單，因為人們的行為受到需求定律的支配和制約。換言之，需求定律驅使着人們做這樣的選擇。張五常教授在其《經濟解釋·科學說需求》中寫道：「朋友，想想吧。要是你穿上西裝，帶新相識的女朋友，鄭重其事地到跑馬地的雅谷餐廳去吃晚餐，你不會選擇吃漢堡。事實上，雅谷的老板明知你不會選擇吃漢堡，他的高級餐廳便沒有漢堡包供應。這便是需求定律的含意了。」

買了一塊高級的住宅用地，風景如畫，你不會建一所簡陋的房子在那里。要是你發了神經，以簡陋為貴，建造了那樣的房子，你的建造費用一定血本無歸：在建造後把房子賣出時，你所得的充其量是地價而已。上佳的住宅用地，建造的房子必定是較佳的。這也是需求定律的含意。

需求定律說，價格上升，需求量下降。這價格，不僅指市場可見的價格，也泛指一切代價。為什麼人們不會在雅谷的高級餐廳里選擇漢堡?因為跑到這里來吃漢堡太過奢侈。為什麼高級的住宅用地不會建簡陋的房子?因為建一所破屋用這麼好的土地建設代價太過高昂!

商鋪的道理也一樣。花了高價盤下一個商鋪，賣一些不入流的地攤貨，結局只有一個：血本無歸。代價如此之大，自然是令人望而卻步、知難而退的。

換一個角度。租商鋪賣東西是一盤生意，整盤生意的收入是租值，要實現租值最大化，租值匹配是必需的。因為高檔商鋪賣低檔商品，拉低了商鋪的價值;低檔商鋪賣高檔商品，高檔商品不容易賣出去。因為消費者會認為其是假貨，損害了商品的價值。唯有商鋪與商品相匹配，整盤生意的租值最大化才有可能實現。

既然如此，在市中心著名商業街的黃金地段，這家賣小吃的點心店何以能夠生存下來？這里的核心因素，愚以為是交易速度。

租一間門面做生意，簡化起見，只賣一樣東西。整盤生意的收入(I)=單價(P)×銷售量(Q)。收入取決於價格與銷售量的變動。銷售量不變，收入隨價格而上下浮沉;價格不變，則收入隨着銷售量的波動而增減。而銷售量取決於交易速度和營業時間。一般而言，營業時間是不變的，因此，銷售量與交易速度直接掛鈎：交易速度越快，則銷售量越大，反之則相反。這樣，如果交易速度夠快，賣廉價商品可以和賣高檔商品達到同等的收入。

舉例說吧，假設張三在市中心黃金地段租一間門面做生意，其租值最大化時月均收入為10萬元。那麼，張三有多種選擇：(A)賣奢侈品，單價10萬元，一個月賣出一件即可；(B)賣高檔品，單價1萬元，一個月需要賣出10件；(C)賣中檔品，單價1000元，一個月需要賣出100件；(D)賣一般品，單價100元，一個月需要買1000件；(E)賣廉價品，單價10元，一個月需賣出10000件。由此可見，只要交易速度足夠快，能夠達到月均10000件的成交速度或者說出貨速度，賣單價10元的廉價品也可以實現租值最大化。

實際上，這並非僅僅是理論邏輯的推算，實踐中有不少鮮活的案例存在。曾經有一篇報道中提到，我國香港地區銅鑼灣有一個小店，20多平方米的一個小店，年租金高達200多萬港幣——香港銅鑼灣商鋪租金之高舉世聞名。很難想象，這個只賣普通飲品的小店，居然在市場競爭中生存了下來。靠什麼生存?就是靠驚人的交易速度：它每天賣幾萬份！

還有另一個例子，上海市西部有一家高端的購物中心，頂級奢侈品雲集。在這個購物中心的二層，開設有一家小食肆，售賣的是最普通的上海點心—春卷、餛飩、鍋貼、小籠包等，還有諸多上海人記憶中難以磨滅的「麥乳精」，價格也不貴(當然比起弄堂口要高得多)，一份5只裝的鍋貼價格超過20元，一盤菜飯的售價不超過35元，食客絡繹不絕。開設這家小食肆的是當地一家著名的餐飲企業，也是上市公司，原先一直走高端路線。因為一些原因，過去一兩年業績急轉直下，不得不放下身段，開發了主打點心的小店。相比於人均客單價200元以上的正餐大店，點心店的人均客單價僅為80元，但開在租金高昂的高端購物中心，卻創造了15%的利潤率。其中的奧秘，是其每日超過6次的翻台率！

地段越好，商鋪租金越高，所出售的商品也就越高檔，價格也越昂貴，這是人們常見的「租值匹配」定律，但加進了交易速度，這定律顯然要重新考量。因為只要交易速度足夠快，賣廉價物品也同樣可以實現租值最大化。前者常見，後者也不罕有，商業街上賣點心的「中華老字號」如是，銅鑼灣賣飲品的小店如是，購物中心賣小食的點心店亦如是。前者之所以更為常見，只是因為交易速度要達到所謂的「夠快」並不是那麼簡單和容易的。

租值由市場厘定，因而隨市場上下而波動。日常觀察所得的「租值匹配」定律本身並不錯，但考慮交易速度，則需要進一步的補充和豐富，也即可以進一步的一般化，這是租值匹配的交易速度定律：要實現同等的租值，交易速度與商品價格成反比。交易速度越快，商品價格可越低，交易速度越慢，則需商品價格越高。

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