蘋果挖角博柏利 零售業務迎來全能主管

□本報記者 楊博

蘋果公司15日宣佈，英國奢侈品牌博柏利(Burberry)集團CEO安吉拉·阿倫茨將於明年初跳槽至蘋果，擔任該公司零售業務負責人。在擔任博柏利CEO的幾年時間內，阿倫茨推動了該公司在國際市場的發展，被視為有網上和網下銷售才能的全能型主管。

業內人士認為，憑藉國際市場經驗以及對高端品的專注，阿倫茨很可能在新的職位上再次取得成功。

復興博柏利

現年53歲的阿倫茨出生於美國印第安納州的新帕勒斯坦，曾擔任服裝公司麗詩加邦(LizClaiborne)的執行副總裁，管理的品牌包括牛仔褲品牌Lucky和絲絨運動套裝品牌橘滋(JuicyCouture)等。2006年7月開始，她正式出任英國博柏利的CEO。

博柏利是英國有150多年曆史的奢侈品牌，也是全球奢侈品行業規模最大的企業之一，在全球有500多家銷售點，品包括從服裝到香水的多類別。但阿倫茨接掌帥印時，這家公司正面臨困境：其經典的米紅黑三色交織格紋圖案被大量廉價模仿，消費者也常常將該品牌的形象與暴富足球運動員的妻子聯繫在一起。

為改變這一困境，阿倫茨上任后迅速啟動了一系列變革。她認識到必須在沿襲這個品牌英國傳統的同時，盡力爭取新千年一代的消費者。於是，她主張將博柏利的經典格紋圖案重新用於風衣襯裏，而不是大面積地用在外面，幫助恢復這個品牌的高端性質。

同時，根據消費者行為方式的變化，阿倫茨大力推動數字化營銷，在博柏利的全部零售門店配備iPad輔助銷售，博柏利的模特秀全部在實時播放，並會傳送至全球旗艦店。阿倫茨還與博柏利首席創意總監貝利一道，共同推動一種“零售劇場”的理念，在其零售門店中安裝大型互動數字觸摸屏，顧客可以隨意查詢和欣賞博柏利的新品、時裝秀以及娛樂活動等。

憑藉出色的領導能力和數字化營銷手法，阿倫茨帶領博柏利成功殺出重圍，重新回到頂級奢侈品行列。過去七年，博柏利的營業收入增長了三倍，股價上漲了四倍。最新半年報顯示，博柏利在截至9月30日的半年內收入同比增長14%，達到10.31億英鎊。其在亞太地區和歐洲、中東、印度及非洲地區（EMEIA）的門店銷售額均實現了雙位數增長，在美洲的門店銷售額也取得了高個位數的增長。

另根據公司最新年報，包括薪資收入和行使股票期權獲得的收入，阿倫茨在截至3月31日的一年中賺得680萬英鎊，成為富時100指數所有成分股公司中收入最高的CEO。

全能型領袖

據悉，在跳槽蘋果后，阿倫茨將負責蘋果公司的實體零售店和在商店，這是蘋果零售業務負責人首次同時負責下和線上零售業務，顯示出蘋果CEO庫克對這位新晉零售業務掌門人的充分信任。

在15日發布一份公司內部郵件中，庫克談到了他如何發現阿倫茨，以及阿倫茨為何符合蘋果公司的文化。庫克表示，長期以來他一直希望零售業務負責人能同時關注下和線上銷售，但在認識阿倫茨之前，他並沒有信心將這兩塊業務交給同一個人打理。

阿倫茨用她在博柏利的業績贏得了庫克的認可。在奢侈品這個接受電子商務速度相當緩慢的行業裏，博柏利是業內最早推出網站的公司之一，並向顧客提供全品在銷售服務，鼓勵“線上下單、店內取貨”的模式。此外博柏利還積極進行網上營銷，參與網絡社交媒體互動。最新財報顯示，在截至9月30日的半年內，博柏利線上客流量有所增加，下和線上的客戶轉化率雙雙得到提升。

此前在接受《華爾街日報》採訪時，阿倫茨曾表示過去幾年中進行數字化投資是“最重要的事情”。她認為正是因為深刻了解數字化企業，並處於這一領域的前沿，博柏利把握了最好的機會，“在這點上我們超過了其他任何零售商，尤其是在奢侈品行業。”

諮詢公司尼夫資本的零售業分析師沙爾瑪認為，阿倫茨讓博柏利品牌有了年輕和親民的感覺，但仍保持奢侈品牌地位，且成為一個在銷售狀況良好的奢侈品牌。蘋果看中的正是這一點。作為一個品定價較高的公司，蘋果不想降價就得在顧客體驗方面拿出一些特別的東西來，阿倫茨或許就有這樣的經驗和能力。

科技與時尚接軌

零售業諮詢機構星球零售公司分析師卡維爾認為，科技品牌越來越青睞時尚零售商，這是其未來業務的發展方向。像博柏利這樣的品牌的長期核心客戶群——年輕、富有、精通科技品的女性，就是科技公司的潛在消費群體。

事實上，蘋果近期已經招攬了多位時尚界精英參與管理。9月時有消息人士稱，蘋果挖走了裏維斯（Levi s）美洲零售及全球店面運營高級副總裁恩裏克·阿鐵薩，或將任命其為蘋果美國零售市場的負責人。此外，蘋果還收穫了聖羅蘭CEO保羅·德內夫和耐克知名設計師本·沙佛爾。

有媒體指出，蘋果近期聘請多名時尚界高管加盟，可能與該公司即將推出的可穿戴設備有關。另外蘋果計劃擴大中國市場份額來對抗對手三星公司，而阿倫茨曾幫助博柏利成功實現中國市場的擴張，這也是阿倫茨吸引蘋果公司的地方。

對於阿倫茨加盟蘋果，也有評論員質疑稱，賣得好奢侈品不一定賣得好科技品。自喬布斯去世后，蘋果一直在創新問題上飽受批評。新近推出的iPhone5s和5c雖然頗具時尚氣息，但初期銷量差強人意。如何繼承蘋果的文化，保持品的高品質，同時在市場瞬息萬變、競爭對手層層圍堵的情況下推動銷售增長，阿倫茨要做的可能比在博柏利時更多。