Twitter面臨兩難：迎合用戶與取悅華爾街難抉擇

導語：美國IT網站CNET今天發表題為《性感照片與橫幅廣告：Twitter面臨“Facebook困境”》(Boobs and banner ads: Twitter s Facebook dilemma)的評論文章稱，Twitter在信息流中突出顯示照片和視頻的做法，表明該公司面臨與Facebook類似的兩難困境：一邊要迎合用戶，一邊還要取悅華爾街。如何平衡這種矛盾便成為該公司面臨的當務之急。

以下為文章全文：

改變模式

由於Twitter改變了照片和視頻的顯示方式，所以再通過案頭或移動設備瀏覽Twitter信息流時，可能生兩種截然不同的反應：要麼備受吸引，要麼怒氣衝天。

本周早些時候，就在Twitter公佈IPO定價前幾天，這家以短消息著稱的公司改變了傳統的文本模式，開始力強調視覺元素。

一時間，Twitter照片和Vine短視頻便強行擺到了2.3億Twitter用戶的面前。這一改變意味，當你瀏覽自己的時光軸信息流時，用戶上傳到Twitter的照片和視頻都會在包含在消息中。而在之前，這些富媒體內容都會隱藏在主信息流之下。Twitter現在第一次這麼直接地模仿起老對手Facebook。

“Twitter借鑒了Facebook的保留劇目。”標普分析師斯科特·凱斯勒(Scott Kessler)，“他們，時光軸應該具有更豐富的媒體內容，具備更多互動性，而且要更能吸引感官。”

諷刺的是，Facebook最近幾個月反而開始效仿Twitter的核心模式，與突發新聞和實時信息建立了更為緊密的聯繫。

Twitter對Facebook的這種效仿具有深遠意義。該公司距離盈利還有很大的距離：今年前9個月實現營收4.22億美元，但卻虧損1.32億美元。很顯然，Twitter在扭虧為盈前還有幾大問題需要解決，其中之一，便是讓網民和廣告主擁抱它那略顯晦澀的網絡，以及獨特的Twitter對話模式。

整體趨勢

引入更多的圖片和視頻顯然可以增強用戶的親近感，而且能為廣告主提供更多的營銷余地，但這種對視覺元素的高度重視可能會疏遠那些讚賞Twitter個性的用戶。這種模式也反映出了一個整體趨勢：帶有圖片的廣告如今已經不可避免。[NT:PAGE=$]

最糟糕的是，Twitter的廣告現在已經很像橫幅廣告。然而，它並不顯示在網頁右側，而是會直接從案頭或移動設備的信息流中跳出來。但對各大品牌的吸引力在於，一家企業現在可以花錢把消息推廣給更多的受，並利用插入圖片的方式生更強大的影響力。以維多利亞的秘密為例，該公司最近在Promoted Tweet廣告中配了一張內衣模特的性感照片，吸引了大量眼球。如果是在以前，必須等到用戶點進去查看該消息時，才能看到這張照片。

“這是個完美的例子，表明廣告既有可能廣受歡迎，也有可能令人厭惡。”市場研究公司Altimeter Group媒體分析師麗貝卡·勒布(Rebecca Lieb)，“這不只是因為廣告的尺寸過大，且具有侵擾性，還因為它侵入了用戶可能不願意看到廣告的地方。”

由於Twitter正在努力創收，所以這不會是Twitter信息流中不請自來的最后一個廣告。雖然該公司拒接受採訪，但他們有可能會辯稱：雖然視覺廣告會帶來種種弊端，但把圖片直接放在信息流中還是具備諸多好處，總體來仍是利大於弊。例如，層出不窮的萬聖節照片就曾經把Twitter變成了一個色彩斑斕的樂園，贏得了很多用戶的讚賞。況且，如果你不想要額外的內容，也可以手動關閉。

兩難選擇

照片和視頻預覽功能凸顯出Twitter在用戶與華爾街之間面臨的兩難選擇。Facebook對此不陌生，盡管這家規模更加龐大的社交網絡似乎已經找到了平衡點。

Twitter是按照每1000次時光軸瀏覽量所創造的廣告營收來計算自身價值的。對於一家仍在虧損，且活躍用戶不斷萎縮的公司而言，倘若時光軸的人均瀏覽量也出現下滑，必然面臨更大的困境。

“Twitter的時光軸瀏覽量環比增速今年已經大幅放緩，從第一季度的92%放緩到第二季度的69%，第三季度則降至50%。”凱斯勒在研究報告中，“另外，人均時光軸瀏覽次數也在2012年第二和第三季度出現環比增速放緩，2013年第三季度甚至出現負增長。”

要增加時光軸的瀏覽量，方法之一就是讓信息流對更多人構成吸引力，這或許正是圖片和視頻的作用所在。凱斯勒，盡管需要模仿Facebook，而且有可能出現令人厭惡的廣告，但Twitter加強自身的吸引力完全在情理之中。

他認為，此舉帶來的潛在利益遠大於擔憂。“Facebook幾年前就開始這麼做了，現在已經取得了很大的成功。”

當然，Twitter的用戶和廣告主還是享有最終決定權。倘若方法得當，這些反饋必將以圖片和視頻的方式呈現出來。(書聿)