征服國際的野望 日本樂天公司掌舵人：打敗亞馬遜

在為Pinterest網站召開的盛大派對上，三木谷浩史(HiroshiMikitani)手裏端一杯紅葡萄酒，與一群硅谷的科技高管們侃侃而談。Pinterest是最紅火的社交媒體初創企業之一。時值8月中旬，該公司在美國舊金山的市中心租下一間舊倉庫，並且安裝了小燈泡用來照明。一百來位重要的合作伙伴和投資者參加了派對，他們都迫切地想要聽聽該網站的部分新特色。

一位長髮的年輕女子手裏拿一堆宣傳單，走到一位身灰色西服和禮服襯衫、卻沒有系領帶的日本男子前。“嗨，你好。”她邊說邊遞給他一張宣傳單，宣傳單上稱憑單可在她的在商店享受8.5折的優惠。

三木谷浩史問道：“你是做什麼的？”塔尼斯(KatyTanis)回復稱自己是一個童裝設計師，而且“非常喜歡Pinterest”。

她停頓了一下反問道：“你呢？”

三木谷浩史裝作若無其事地回答道：“我們在日本和美國做電子商務。”他小酌了一口酒，塔尼斯也走開了，渾然不知自己剛剛遇到的這位億萬富豪就是日本最大的電商樂天公司(Rakuten)的掌舵人。該公司剛剛牽頭對Pinterest公司進行了1億美元的投資。運氣好的話，他將幫助塔尼斯和其他用戶借助Pinterest網站來謀生。

三木谷浩史現年47歲，在他的恬靜淡然背後，是在日本企業文化中的特立獨行和幾近駭人的全球發展計劃。他的身家達近60億美元，其中他所持有的樂天公司44.7%股份做出了最大的貢獻。他表示樂天公司有一天將成為世界上最大的互聯網服務企業，一個可提供信用卡貸款、傢具、度假和在電影等多種服務的綜合性市場。這種定位讓他成為了谷歌和蘋果公司等類似企業的競爭對手，但他真實的目的印在了一件T恤上。最近在東京舉行的一次活動上，他送給一點陣圖書出版商一件T恤，T恤上簡單地印幾個字，“打敗亞馬遜”。

那是一項難以完成的任務。亞馬遜公司是一個龐然大物：營業收入高達480億美元，市值高達1,110億美元，而且每月的訪客量超過1億人。相比而言，樂天公司不過是小巫見大巫—公司在2011年的財政年度所公佈的營業收入為49億美元，虧損1,420萬美元，原因在於日本貸款規定的改變導致其信用卡業務生了6億美元的支出；其在日本之外的電商網站排名甚至達不到所在市場的第二名。自從公司上市之後，其股價在12年來已經几乎增長兩倍，但進軍中國市場的舉動讓樂天公司的股價受到了衝擊。亞馬遜公司的股價在飆升，而樂天公司的股價在今年下跌了10%。

不過公司員工們相當信任這位被他們稱為“米基”(Mickey)的人。每周二召開全公司大會時，樂天公司近1萬名員工會忠實地收聽三木谷浩史為時10分鐘的廣播講話。他在日本已經出版兩本書籍，對員工們每天信奉的商業原則加以頌揚。這其中包括持續改進、顧客滿意和“速度！！速度！！速度！！”樂天公司並沒有聘請清潔工，員工們自己負責清掃公司的東京總部。用米基的話來說，這樣做的目的是“讓我們回歸本始”。樂天公司的增長方式和打破舊習的舉動讓它在今年“福布斯全球最具創新力公司排行榜”上佔據了第七位。(接下頁)

[NT:PAGE=$]

樂天公司並未披露銷售或盈利預測，但據馬薩諸塞州的研究公司零售網集團(Retail Net Group)預測，樂天公司的商品銷售總額將從今年的180億美元增長到2016年的270億美元，年增長率維持在12.2%的水平，而且樂天公司將成為世界上的第三大電商，僅次於亞馬遜公司和中國的淘寶網。這種增長的主要動力來自三木谷浩史的瘋狂收購。在過去兩年內，他已經將一系列外國公司收於麾下：2.5億美元收購美國的Buy.com，3,800萬美元收購英國的Play.com，以及3.15億美元收購加拿大的電子讀器Kobo。Pinterest是一家社交網站，擁有全球2,000萬用戶所帶來的流量。三木谷浩史對該網站的投資是為了建立戰略性的合作關係。該網站有無窮無盡的滾動畫廊，而他認為網站用戶最終會使用樂天公司的ID來“釘住”圖片進行收藏。樂天公司的ID有點

像iTunes賬號，在日本早已經有8,000萬人使用。樂天公司也已經在其日本在購物中心中到處放置“釘一下”的表徵圖。

對Pinterest的投資，充分體現出三木谷浩史在電子商務上所採用的方式完全不同於亞馬遜公司。三木谷浩史希望用戶能夠因為喜歡自己的網站而來瀏覽網站，並在此後決定進行購物，他稱這是“發現式購物”。

另一個與亞馬遜公司的不同之處在於，亞馬遜公司注重於讓顧客開心，而樂天公司致力於讓商戶滿意。公司4萬名賣家銷售從巧克力到音樂會門票等五花八門的東西，他們每月平均向樂天公司支付630美元的租金，以及銷售額的3%作為佣金。公司聘請了500名電子商務顧問，在市場營銷、運營和招聘等方面提供免費的建議。商戶可以對自己的店面進行定製化，並且直接與顧客進行溝通，從而讓顧客感覺他們與真人在打交道。在三木谷浩史看來，亞馬遜或eBay更多追求的是廉價和便捷。三木谷浩史並不認為自己超越亞馬遜的野心非常奇怪。互聯網是一個動態的世界，盡管電子商務已經出現了近20年，但這一行業仍處在發展的初期。在經合組織成員國中，只有18%的商務活動是在完成的。

定焦相機公司(FocusCamera)是樂天公司Buy.com網站上數千名賣家之一，該公司的在市場經理喬博尤(LiorCiobotaru)稱，相比於通過亞馬遜公司進行銷售而言，與Buy.com的合作要更為愉快，原因在於樂天公司提供各種市場方面的支持，例如在公司的主頁上展示它這樣的商店，並且提供電子郵件工具，讓他能夠對之前的顧客進行分類，向他們提供特別的優惠。與亞馬遜公司不同，Buy.com現在“鼓勵商戶設計自己的店面，體現自己的風格和時尚”，喬博尤說，“而且他們真正地給我們帶來網站流量亞馬遜網站在爭取銷量時並不管具體的商戶是誰。”

但亞馬遜公司仍然是定焦相機公司最大的銷量來源。Buy.com網站呢？喬博尤說：“它們所創造的收入在我們所有的市場中排名倒數第二。”他的聲音中流露出絲絲失望。原因在於Buy.com的流量只有亞馬遜公司的一小部分。據零售網集團的數據，2012年7月份，Buy.com的訪問者數量是300萬人，而亞馬遜的訪客數量在7,500萬到9,700萬人之間。

對始終保持積極態度的三木谷浩史而言，那類數據顯得有點遙不可及。市場研究公司yStats.com的耶爾肯(YucelYelken)表示，樂天公司採用不同尋常的商業模式來關注成熟市場，這點“頗具風險”。公司應該是針對發展更迅速的新興市場，例如東歐。“亞馬遜公司明顯壟斷了這些成熟市場，而且我想不明白消費者為什麼要改變自己的在購物習慣。”

三木谷浩史希望能夠在5年內從目前的10個國家擴張到27個國家，並且日本之外的銷量從目前的10%增長到70%。在倫敦接受採訪時他表示說：“我們必須在全球進行積極的發展，我認為我們目前的闖勁還不夠。”但在耶爾肯看來，該公司的增長將多數來自成熟市場，而那並不能改變該市場中早已經成形的整體佈局。(接下頁)

[NT:PAGE=$]

三木谷浩史在日本的港口城市神戶長大，家裏的商業和學術氛圍相當濃厚。他的爺爺曾協助創立照相機生商美能達(Minolta)，父親是耶魯大學的經濟學教授。父親在美國教學時，年輕的三木谷浩史會緊隨其後，那些了解他的人稱他在美國的經歷給他的全球野心埋下了種子。作為頗有建樹的網球手，三木谷浩史差點成為了職業網球手。但25歲那一年，他加入了日本興業銀行(Industrial Bank of Japan)，該銀行曾經一度是全球最大的銀行之一。1991年，日本興業銀行選送他到哈佛大學學習MBA。在他最初注意到的多事情中，有一點就是美國人對企業家的尊重要遠遠超過日本人。他說：“我當時想也許我要做個企業家。”1993年畢業之後，他回到投行界，繼續忠實地為日本興業行工作。之後在1995年1月17日凌晨，神戶發生嚴重的地震，數千人喪生，其中包括了三木谷浩史的叔叔、嬸嬸和部分朋友。這次地震讓他懂得了生命的脆弱。

一年後，他離開日本興業銀行，創立了自己的諮詢公司；之後他創辦了一家小型電子商務公司，盡可能地幫助日本和神戶進行震後重建。三木谷浩史和部分年輕的聯合創始人一起，在1997 年5 月份利用自己的25 萬美元推出了一家小型的在購物中心。他們在創立該網站時並未使用風險投資資金。該網站最初只有13 家商店，店主多數是三木谷浩史的朋友。為了爭取更多的潛在店鋪，他和其他員工前去拜訪家庭式的小店。有時他們會在店外做一做俯撐，從而能夠讓自己在闖進小店時顯得氣喘籲籲，大汗淋漓。前提就是那位心存狐疑的店主更寧願相信一個勤勤懇懇工作的普通人，而不是穿體面的銷售人員。

這種“魅力攻勢”奏效了。到第二年，已經有320 戶商家與樂天市場(Rakuten Ichiba)簽約。據《連線》(Wired)雜誌最近的報道，到1999年年底，這個數字變成了1,800 戶。2001 年出版的《管理戰略》(ExecutiveStrategy)一書將樂天公司作為了案例分析的對象。據該書稱，公司當時的銷售額為550 萬美元，盈利100 萬美元。公司的利潤率為17%，對於電商來說這是一個很健康的利潤率。樂天公司80% 的營收來自於銷售佣金和商戶的會員費，10% 來自於廣告商，還有10% 來自於拍賣。其商業模式在日本運作得尤為順暢，那裏的實體零售商將自己的商品標價很高，以彌補層層批發所導致的昂貴成本，而在商品的價格始終會便宜一些。在京都和服市場(Kyoto Kimono Ichiba)購買一條和服腰帶需要1,300 美元，而在零售商開在樂天公司的商店裏，僅僅只需要130 美元。

21 世紀初，樂天公司開始收購其他網絡資，其中包括在2003 年從瑞士信貸第一波士頓銀行(Credit Suisse FirstBoston)手中購買了一家經紀公司，以及2004 年以1.09 億美元的價格購買了旅遊網站攜程網22% 的股份。次年，樂天公司又投入4.25 億美元收購了LinkShare，這是一家在廣告網絡，據稱創造了美國電子商務交易中2% 的交易量。其聯合創始人梅瑟(Heidi Messer) 稱，LinkShare當時有多個買家可選，但之所以選擇三木谷浩史，原因在於她的同事們喜歡樂天公司眼全球的戰略。

“我們對那種志在必得的人非常感興趣，”她補充說，“我感覺他的計劃相當具有闖勁。”

接下來的數年裡，三木谷浩史開始進軍日本的其他市場，其中包括旅遊、信用卡、傳媒、體育和證券。之後在2010 年3 月份，經過一周時間的深思熟慮，他宣佈要“英語化”，即要求所有員工必須在兩年內學會英語，否則就會被降職或被開除。這個決定讓所有員工深為震驚。據稱几乎在一夜之間，樂天公司餐廳內的菜單和電梯裡的標誌都被更換成了英文版。三木谷浩史稱這個要求對希望成為一家真正全球化的企業的樂天公司而言“至關重要”。本田汽車的總裁則稱這條規定“相當愚蠢”。樂天公司的員工多數是日本人，現在公司88% 的員工可以說英語。在實現這個成績的過程中，其挑戰性遠遠超過了三木谷浩史當初的預計。他回憶說：“人們感到頗有壓力，而且覺得有失尊嚴。“

在樂天公司開始再一輪海外收購時，英語就派上了用場。首先是收購Buy.com，然後是法國的PriceMinister，巴西的Ikeda，德國的Tradoria 和英國的Play.com。所有這些電商網站在其所在國度內都只佔有少量的市場份額。據yStats 的數據，2011 年，Play.com 在英國的在商店中排名第12、PriceMinister在法國排名第6，Buy.com 在美國排名第36。

在2011 年的收購狂潮進行的中期，三木谷浩史做出了另一項大膽的舉動。他在推特網上發布了一條日文信息，告訴自己的40 萬粉絲們：“我想脫離日本經濟團體聯合會。你們怎麼看？”日本經濟團體聯合會是一家頗具影響力的日本行業團體，其成員可能不會那麼經常上推特網。多年來，日本的企業和他們保守的世界觀讓三木谷浩史感到沮喪，正是這種保守讓索尼和松下這些巨頭敗落。他同時也覺得在2011 年的地震爆發之後，這些企業的反應過於冷淡。最終，他選擇了退出日本經濟團體聯合會，並抱怨稱大家的勸辭太過自私自利，而且太“舊日本”氣了。(接下頁)

[NT:PAGE=$]

“我們缺乏開放性，而且都只盯國內，”他說，“所有這些日本品的質量都已經相當出色，但那並不是真的符合國際標準。”

在譴責日本企業目光狹隘且發展停滯的同時，三木谷浩史加入了一個由特立獨行的日本億萬富豪們組成的小群體，其成員包括休閑服裝連鎖店運營商優衣庫(Uniqlo)的創始人柳井正(Tadashi Yanai)，以及日本社交游戲網絡巨頭Gree的創始人田中良和(Yoshikazu Tanaka)等。不過三木谷浩史過往的成功和狂熱的粉絲群體掩蓋了多的問題。樂天公司在進軍中國的道路上慘敗。據巴克萊銀行(Barclays)的數字，中國有1,210億美元的電子商務市場(所依據的是2011年的營收)，而且預計到2015 年這個數字將會增長兩倍。2010年10月份，在進行其他海外收購的期間，三木谷浩史推出了樂酷天(Lekutian)。這是一個中國在購物中心，由樂天公司和中國人氣最旺的搜索引擎百度公司合作成立，雙方各持股50%。樂酷天的首席執行官中村晃一(Koichi Nakamura)宣稱他們是在打造“最大的在購物商城”。但大約兩年後，他自食其言。樂酷天網站在今年年初已停止運營。

“我們本可以做得很好，”三木谷浩史承認說，但他很快又補充道，“但多數原因具有中國特色。”中日雙方緊張的政治關係意味樂天公司在半年內都無法打廣告，而且它們難以同廉價的假冒品進行競爭。“而且市場本身過熱，”他補充說，“硅谷有太多的資金流入該市場。”

在中國開店並不容易—問問雅虎就知道—但瑞士信貸集團的分析家紀仲康(Yuki Nakayasu)懷疑，樂天公司也許未能為中國消費者提供他們所需的商品和網站設計。紀仲康將在東京上市的樂天公司股票評級為“買入”。他看好樂天公司在日本的發展前景，該國的電子商務行業營業收入每年的增長率高達20%，但他對Kobo的發展感到擔心。Kobo是加拿大的電子讀器生商，樂天公司在去年11月份收購了該公司。紀仲康認為Kobo公司在去年售出了100 萬台品，但iPad 的銷量為4,000萬台，而且亞馬遜的Kindel銷量估計為1,700萬台。他補充說，樂天公司新的海外子公司都在虧損經營，尤其是Buy.com和Play.com，“而且沒有跡象表明他們的狀況已經得到改善。”Buy.com和樂天公司其他子公司的代表們拒對自身的利潤率發表看法，並且稱他們正在向樂天公司以商戶為中心的商業模式轉型。“在這個市場中，成者王敗者寇，”

三木谷浩史說，“要爭取市場份額相當具有難度。”三木谷浩史正在試圖讓員工們感到些許的緊迫感。他鼓勵員工每天提前十分鐘到辦公室，以提高效率，而且在今年年初收購西班牙在視頻初創企業Wuaki時，他喜歡公司創始人將公寓作為辦公場所的做法。“三木谷浩史喜歡我們將床放到辦公室裡的想法，”Wuaki 首席執行官羅卡(Jacinto Roca)說，“他認為那相當具有‘企業家’的感覺。”

再回到舊金山Pinterest的那場派對，三木谷浩史仍在迎來送往，與人寒暄。看到Pinterest公司年輕的創始人西爾伯曼(Ben Silbermann)時，他笑走過去。西爾伯曼說：“謝謝你賞臉過來！”接他給三木谷浩史看自己iPhone上面的東西。這位日本投資者開懷大笑。兩人就像是密友一樣相處融洽。“米基”今年在硅谷待了一個月的時間，每天要參加6個會議。如果他認為自己要給亞馬遜公司更大的壓力—更不用說去超越亞馬遜了—就會需要更頻繁地回到硅谷。

譯 慄志敏