庫克的2012：蘋果面臨中年危機

新浪科技 鄭峻

2012年，是庫克獨自執掌蘋果的第一年，是這家消費電子巨頭的庫克元年。這不是庫克首次統領蘋果，此前他曾數次出任臨時CEO，以炫目的業績與股價表現贏得了投資者信任。但這一次，庫克的背后，已經沒有了那座熟悉的高山。

站在巨人喬布斯的陰影下，統領全球最成功的科技公司；不僅要有出色業績推動股價，還要有創新維繫蘋果品牌，庫克的壓力可想而知。十多年前，也有人承接過相同的職位，面臨同樣的挑戰，那人就是微軟CEO鮑爾默。

有了“迷失十年”的前車之鑒，庫克應當吸取了鮑爾默時期的經驗教訓；但當偉大的創始人離開之后，如何避免一家已在鼎盛的公司開始下滑，這個挑戰並不啻於重新創業，庫克未來的路道險且長。而從第一年的成績單來看，庫克治下的蘋果已經步入了中年。

創新乏力與優勢縮水

這一年蘋果發布了不少品，核心品就發布了一部手機(iPhone 5)和三部平板(iPad 3、iPad 4、iPad Mini)。只是新品數量並不等同於創新力度，2012年的蘋果新品几乎都在業界預期之內，更多的是將蘋果現有的技術按順序部署到新品中，強化原有品的技術特點。用改進而非創新來形容蘋果今年的新品，似乎更加恰當。

改進現有品，鞏固平台優勢，這是今年蘋果新品發布的整體思路。Retina技術逐步推廣到各條品，推出細分品iPad Mini，iOS 6與OS X山獅繼續完善系統，庫克的每一步都順理成章，在外界預期之中，但也了無新意。

“蘋果之前的品非常成功，一次次推高了消費者預期；未來來看，蘋果很難持續滿足這種過高預期。”《華爾街日報》專欄作家莫博士對新浪科技表示。“庫克工作很成功，但喬布斯那樣持續改變數個行業的創新者，很難再次出現。”

硅谷知名風投人士馬克·安德森(Marc Andressen)評價說：“喬布斯總會開發出全新的品，從開始百分百佔據市場，然后再逐步失去，直至他發現一個新的市場”。但如今喬布斯已經不在，庫克是否能夠發現新的市場，將成為蘋果未來的關鍵因素。

蘋果地圖本該是今年庫克的最大亮點，卻交出了一份不合格的答案。蘋果苦心打造三年的地圖，依舊是問題不斷的半成品，庫克不得不低頭道歉，並向用戶推薦競爭對手谷歌和諾基亞的品。谷歌地圖重新登陸蘋果平台，迅速衝上排行榜首，也令蘋果無比尷尬。

創新乏力的同時，蘋果的優勢不斷縮水。在核心品iPhone上，拍照、屏幕、處理器、電池，蘋果几乎在具體方面都不存在優勢，只是在綜合能力上稍占上風。四核1080P智能手機在年底不斷出現，更是讓蘋果引以為豪的Retina顯示屏被完全超越。三星的S 3銷量超過iPhone 4S，系列廣告更是直指蘋果軟肋。[NT:PAGE=$]

業績亮麗與股價下滑

雖然創新步伐放緩，但蘋果業績依然出色，庫克本就是運營高手，單從財報來看，他的業績無可挑剔。這一年(2012財年)，蘋果營收增長45%，達到1565億美元；凈利潤增長61%，達到417.3億美元；iPhone銷量同比增長73%，iPad銷量增長80%。

但投資者要的不僅僅是業績，更是對未來業務的信心，股價很大程度是一種預期。微軟在“迷失十年”期間，業績始終出色，但股價卻基本原地踏步。與此類似，雖然蘋果業績比喬布斯時代更為輝煌，但股價卻在iPhone 5發布之后急劇下滑，3個月內從700多美元一路走低到500美元左右，市值蒸發了近三成。

為了業績與市場，蘋果在庫克領導下推出了iPad Mini這樣的細分品，甚至縮短品周期發布iPad 4。這些措施為蘋果贏得了更多銷量，但卻令蘋果的品牌價值縮水，更令競爭對手看到了追趕可能。蘋果品對用戶不再具有神秘感，從iPhone 5和iPad Mini上市熱潮就可見一斑。

“小喬布斯”斯科特·福斯特爾(Scott Fostall)的離去更是高層地震。作為iOS負責人，福斯特爾與硬件設計主管喬·艾維(John Ivy)是iPhone和iPad背后的兩大支柱。庫克在接受彭博社採訪時，談到福斯特爾離去問題時大談團隊協作的重要性，但艾維能否接替福斯特爾的職責仍然是個未知數，這也是蘋果股價持續下滑的重要原因。

在品創新放緩的同時，蘋果在喬布斯時代標誌性的保密文化卻在不斷喪失。蘋果今年發布的几乎所有品，媒體在發布會之前就已經得知技術參數，獲知了品外觀，甚至拿到了新品模型。提前泄密讓蘋果發布會失去了懸念，令蘋果新品的魅力減弱不少。

泄密出在哪裏？庫克之前在接受NBC電視台採訪時大吐苦水：“我們的業務環境非常艱難，競爭對手侵入我們系統，竊取我們的品規劃和技術”。但從此前的媒體曝光蘋果新品來看，大多數泄密都出自於蘋果部件提供商和代工廠。庫克決定將一條Mac品移回美國，或許也有保護智慧財產權的想法。

要繼續維持高股價和高業績，2013年蘋果就必須尋找到新的增長點。智能電視的概念早在喬布斯逝世時就已經透露，整個2012年外界都在猜測蘋果會怎樣改變電視領域。如果庫克能夠把握喬布斯留下的這個新市場，像iPod、iPhone、iPad那樣開拓並佔據全新的市場，那麼蘋果依然能夠

庫克不是、也不想做喬布斯的影子，在接受NBC採訪時，庫克談到喬布斯離去后怎樣領導蘋果，“他(喬布斯)生前有幾次對我說，‘不要想我會怎麼做，做你認為正確的事情’，這為我卸下了巨大的包袱”。2012年的庫克，在努力以自己的方式領導后喬布斯時代的蘋果。

他上任之后推行了系列在喬布斯時代難以想象的舉措：籌備以色列研發中心，這是蘋果在總部之外的首個研發設施；與HTC達成專利和解，分化Android陣營集中精力與三星競爭；積極處理媒體關係，重視公形象，應對負面報導。但蘋果這樣的科技公司，沒有創新就是失敗，守業即是倒退。

庫克曾表示，喬布斯為蘋果打開了一個個大門，開闢了巨大的新市場。庫克未來還會經常想到這句話，因為為蘋果開門的人不在了。