定制電影

一位街舞男孩叛逆離家，為了自己的夢想來到大城市打拼，而他與家人之間的聯系只有身邊的那部手機……這是即將公映的電影 《真情來電》中的一個故事情節。

在這部電影里，包括陸川和張揚等八位導演分別拍攝八個不同的故事，組合成了這樣一部電影。整部電影的故事各自獨立，但卻都用一個共同的元素：通信。

是的，這就是由派格太合環球傳媒（下稱“派格太合”）為中國移動通信集團公司量身打造的電影。其實對于中國移動來說這不是第一次。之前《愛情呼叫轉移》和《命運呼叫轉移》都屬于中國移動定制系列。

派格太合總裁孫健君在國外留學時學的就是電影。1993年回國后，孫健君做了電視節目和廣告，雖然遠離電影的時間有些長，但是拍攝電影的念頭就一直沒有消失過。

隨著廣告市場競爭越發激烈，利潤也開始逐漸攤薄，在廣告體量沒有太大變化的情況下，各個廣告公司分到的蛋糕卻越來越小，電影科班出身的孫健君有了廣告和電影結合的念頭，他想到了定制電影。

與孫健君不謀而合的是朱磊。去年開始，智慧工場傳媒機構高級副總裁、《廣告導報》雜志社執行主編朱磊對植入電影以及更深層次的定制電影充滿了興趣。1983年出生的他處處能體現獨到的見解，儼然是新生代傳播人才的代表。

他們成功地說服了那些固執的企業家們，改變傳統的“以曝光秒數算錢”的植入廣告模式，開始為他們的品牌量身打造劇情的定制電影模式。

合作

“為中國移動拍廣告的廣告公司排隊都要排上一年，我們根本沒有機會。但是，我們不是來做廣告的，我們是來為中國移動拍電影的，所以我們排在了第一位。”孫健君說。

2006年，中國移動的廣告鋪天蓋地。拍電影！派格太合讓中國移動眼前一亮。“我們當時是一拍即合。”孫健君對中國移動的決定感到非常欣喜，“我們和植入廣告有著很大的不同。”

植入與定制的區別在于，前者是所有劇情已經完成，制作方帶著劇本找企業，比如某個劇情需要一部車，企業提供一部車嵌入劇情，給制作方一筆贊助費。定制的特點是，先找企業，為企業的品牌或產品打造劇情，甚至劇本，企業如果對設計出來的劇情不滿意，可以雙方再修改，直至滿意為止。

中國移動希望通過電影來傳播自己的口號：移動改變生活。他們要傳播的是這種理念，甚至還要求在電影里不要突兀地凸顯中國移動的各個業務的名稱，甚至連中國移動的logo也不需要刻意的表現。王建宙的意見是：既然廣告都已經把各項業務說得很明白了，電影里就不要再重復了。

孫健君一開始就確定了這是一部小成本的電影，又要跟中國移動的理念“移動改變生活”相符合，所以很早就確定了這是一部城市類題材。葛優就是“神州行”的代表；黃圣依則很顯然是“動感地帶”的用戶……為了保證電影的眼球吸引力，演員要用眾多明星，至少保證了在新聞曝光率上不成問題。“娛樂新聞是最有傳播力的，而明星的一舉一動都是新聞，更何況我有這么多明星。”孫健君認為這是一個明智之舉。

派格太合與中國移動在談定合同之后，回頭又找了其他廣告植入的客戶。“中國移動還是很開放的，他們對我們進行其他商品的廣告植入沒有異議，底線就是不會出現中國移動競爭對手的任何信息。”

一部定制電影，中國移動與其他品牌對派格太合的利潤貢獻率各占五成左右。派格太合的“轉移”系列電影，在上映之前就收回了成本，票房已經純屬盈利。

擔心

定制電影訣竅在于創作者的創意，要求廣告能與劇情融合自然，又能為劇情錦上添花，不會引起觀眾的反感，反而能引起觀眾想要主動了解該品牌的興趣。

朱磊認為目前將定制做到最高境界的是美國電影 《一線生機》。當時，諾基亞的新款手機俗稱“胖六”的6600即將上市，諾基亞花巨資為“胖六”量身打造了這部電影，劇情充分結合了“胖六”超強的信號、攝影等功能。電影播出之后，因為劇情創意好，票房大賣，“胖六”也大賣，雙贏。

“這就是定制電影。”朱磊說。需要既懂商業廣告，又懂電影的人才。

國產電影《保持通話》完全復制了《一線生機》的內容，只是定制方從諾基亞換成了摩托羅拉。

“不是所有的企業都適合拍攝電影。”孫健君為中國移動定制完電影后，選擇了本田作為自己下一步的合作伙伴。

定制電影是宣傳企業理念高層次的需求，客戶對娛樂傳播也要有一個正確的認識。整部電影要做到傳播自然，不能太突兀，觀眾要在潛移默化中來接受企業的理念。然而只有產品普及率高的才有故事表述自然的可能性。如果企業有自己強大的宣傳途徑那就更加完美。

在孫健君看來，中國移動和本田都是很好的定制電影的客戶。“現在手機幾乎人手一部，而汽車更是人人都有機會去接觸，所以寫劇本時不會太費勁。”還有更重要的是，中國移動可以通過手機對影片進行宣傳，而本田則在電影放映之前單獨做了一個情侶選秀活動，大大提高了電影的關注度。

與此同時，朱磊也有了自己的下一步計劃：做城市系列定制電影，并正與長沙方面接洽，推出一部電影來推動長沙的旅游。他從電影《非誠勿擾》中獲得了很大的感悟，雖然馮小剛只是在北海道取景，但《非誠勿擾》極大地促使眾多中國游客赴北海道旅游，將本陷于金融危機的北海道旅游業起死回生，為此，北海道官員特地感謝了《非誠勿擾》劇組。

“定制是一個趨勢，但永遠成不了主流。”朱磊這樣評價自己全心投入的行業，“也許明天，就有一個限制的政策出臺了。我們還沒能發展壯大，剛剛冒出了苗，如果有政策的限制，那就難以成熟。”