為什麼Dunkin' Donuts打不贏星巴克？

明明都是咖啡業者 相較於星巴克 Dunkin" Donuts 還有一段路要走 (圖:AFP)

美國著名的甜甜圈業者 Dunkin" Donuts (DNKN-US) 和星巴克 (Starbucks) (SBUX-US) 的營運模式相似，都擁有一群忠實的咖啡粉絲，也都與綠山咖啡公司 (Keurig Green Mountain) 合作。然而， 2015 年至今，星巴克股價已上漲超過 47% ， Dunkin" Donuts 股價則下跌 5% 。

Dunkin" Donuts 2015 年 10 月宣布將關閉美國境內營運較差的 100 間門市。在此同時，星巴克 2015 年第 3 季新開了 431 間門市。星巴克同店銷售也成長 7% 。 

Dunkin" Donuts 到底出了哪些問題呢？

成本管控

Dunkin" Donuts 預計關閉的門市大多為小型販賣部，預計將來要新開能夠提供全方面服務的大型門市。 2015 年 Dunkin" Donuts 在美國境內也新開了 440 間新門市。然而，市場分析師認為，在大肆擴張門市之前， Dunkin" Donuts 應該先檢視成本管控等問題。

比方說， Dunkin" Donuts 就曾表示，美國調升最低時薪的政策，將會增加公司營運成本。美國紐約州 2015 年上半年曾考慮將速食業者的基本薪資，從時薪 8.75 美元調升至時薪 15 美元。

Dunkin" Donuts 各門市也紛紛調高商品售價，以降低時薪調漲所帶來的營運衝擊。然而，提高商品售價，可能會使產品銷售數量降低。相較之下，星巴克的顧客願意支付更多金錢，購買星巴克的商品。 Dunkin" Donuts 的顧客大多為低收入族群，因此對於價格提升，也會比較敏感。

市場人士認為，也許 Dunkin" Donuts 應該效仿星巴克，在菜單裡新增一些利潤較高的產品。這樣對於市場消費者的衝擊，將會比直接提高現有商品售價來得小。 Dunkin" Donuts 經典起士蛋三明治售價為 2.49 美元，類似的產品在星巴克售價為 3.45 美元。也就是說，雖然售價較便宜，然而由於 Dunkin" Donuts 的門市都是自有店面而非租賃店面，因此商品銷售部分，還是可以賺取很多利潤。

另外， Dunkin" Donuts 也可以效仿星巴克的電子點餐系統。顧客可以快速尋找附近的星巴克門市，同時可以提高來客數與顧客滿意度。此外，利用手機 app 付費，也可以讓商家降低被信用卡公司賺取傭金的金額。[NT:PAGE=$]

內部行動生態

Dunkin" Donuts 2014 年推出手機 app 「DD Perks Program」。但是，與星巴克 2009 年推出吸引用戶的紅利回饋計劃相比， Dunkin" Donuts 在用戶行銷方面還需多加強。星巴克現有 1000 萬名忠實顧客。此外，近期星巴客又推出行動點餐與支付以及異業結盟等服務，都快速且有效提升顧戶數。

近期星巴克與搭車服務公司 Lyft 合作，現在全美 65 個城市的 Lyft 用戶，都可以直接升級星巴克金級會員。如此一來， Lyft 的客戶，自然而然就會前往星巴克消費。

另外， Lyft 的客戶現在就能夠使用 Lyft 帳戶，贈送星巴克的電子禮券給朋友。 Dunkin" Donuts 的 app 目前只能與系統內部會員之間傳送禮券，然而星巴克已經將電子支付和禮券系統與第 3 方 app 結盟，期許帶來更多的潛在客戶。星巴克甚至也與串流音樂 Spotify 、《紐約時報》合作。

公司股價

Dunkin" Donuts 必須有更完善的成本管控計劃和更強大的行動支付生態，才能與星巴克匹敵。然而，這些改變都不是一蹴可幾。

從本益比的角度來看， Dunkin" Donuts 股票似乎還比星巴克股票誘人。目前 Dunkin" Donuts 本益比為 24 ，本益比成長率為 1.85 ，都比業界平均還要好。相較之下，星巴克本益比為 34 ，高於業界平均的 26 。本益比成長率為 1.89 。

Dunkin" Donuts 目前股價處於 52 週低點，許多長期投資人都將此視為買點。然而，從企業經營模式與基本面看來，分析師認為星巴克的股價則會續創新高。分析師預估 Dunkin" Donuts 未來的營收成長將介於 6% 至 8% 之間，星巴克則有雙位數的成長。

Dunkin" Donuts 股價走勢