優惠吸引力消退 豐田能否重建品牌信心？

過去幾個月，由於Toyota (豐田) (TM-US) (7203-JP) 推出 0%融資方案和其他優惠，買家願意再重新思考豐田安全問題，再給豐田一次機會，但倘若豐田的優惠方案漸趨尾聲呢？豐田將要面對一個棘手的任務；重新贏回對豐田品牌失去信心的客戶。

目前為止，豐田還沒準備好面對這個任務。上周，豐田汽車將優惠方案延長至 6 月1日，部份分析師預期，豐田的優惠方案將會持續至這個夏天結束，但豐田終究會漸漸終止優惠，並釐清全球超過 800 萬輛汽車的召回行動，究竟造成多大程度的損害。

Kelley Blue Book 分析師 James Bell 表示：「一切已經重新洗牌。已經造成永久的損害了，雖然不是致命損害，但那改變了整個遊戲，該事件讓豐田結束了 25 年來的遊戲方式。」

豐田在1月下旬停止銷售 8 款汽車之後，銷售量暴跌，但 3 月份豐田祭出史上超優惠方案，抑制了銷售跌勢，原本忠誠的客戶以及追求低價的消費者支撐著豐田的銷售。

然而，由於豐田未能及時回報安全缺失，美政府開罰 1640 萬美元天價，隨後豐田的優惠方案似乎也逐漸失去吸引力，3月份至4月份間，豐田銷售大減 16%，跡象顯示部分買家已經不再考慮豐田品牌。

汽車資訊網站Edmunds.com指出，12月的最後一周，考慮購買豐田汽車的買家約 20%，但在2月中旬豐田危機達高峰時期，該比例下降至 15%，隨後因為優惠方案，該比例有所上升，但本周又回降至 16%。同一時間，12月最後一周考慮購買的消費者比例僅 12.5%的Ford Motor (福特) (F-US)，本周該比例則上升至 15%。

Edmunds 資恩分析師 Jessica Caldwell 表示：「他們沒有像我們預料那樣，守住部分動力，對於那些決定不買豐田汽車的人來說，優惠方案根本起不了作用。」

根據Edmunds 統計，4月份時，豐田平均為每輛車支付 2498 美元的優惠方案，雖然這樣的優惠仍低於其他美車廠，但已較豐田去年同期的優惠方案金額高出 53%。

然而，利用優惠方案吸引客戶的危機不小，這可能會造成長期的傷害，拉低二手車價格，也會讓消費者對此品牌有廉價的想法。Caldwell預期，一旦豐田結束優惠，就會面臨銷售再下降的情形。

周二豐田預計公佈第4季與全財年財報。

豐田集團副總裁 Bob Carter表示，公司短期內專注在優惠方案是因為公司欲維持其競爭力，但隨著夏季到來，豐田將開始設法吸引更多尚有疑慮的消費者。他表示：「長期而言，我們必須重建品牌，排除任何消費者的疑慮。」

周一，豐田在東京證交所上漲 40日元或1.14%，收 3520 日元。