五糧液茅臺貼身過招 燒錢血拼保健酒

面對投入3個億推廣營銷費用的茅臺白金酒，五糧液黃金酒宣布將斥資2億元擴建黃金酒產能，經過幾個月貼身過招，年終盤點兩大酒王戰績，都未達成目標。

中新社援引南方日報1月14日的報道稱，面對砸出3個億推廣營銷費用的茅臺白金酒“送禮升級”的咄咄逼人，五糧液黃金酒日前宣布，五糧液保健酒公司將斥資2億元擴建黃金酒產能，未來黃金酒可年產1.2萬噸，成為世界上保健酒生產規模最大的基地。

兩酒王貼身過招

2009年年初，巨人集團斥資3億重金，為其與五糧液合力推出的黃金酒實施“腦白金”式的廣告轟炸，在全國各地“攻城略地”。黃金酒訴求上主打禮品市場，“送長輩，黃金酒”。

然而，2009年8月橫空殺出來茅臺白金酒，如數撒出3個多億推廣營銷費，廣告詞也與五糧液黃金酒針鋒相對：“送禮升級，今年流行白金酒”。

經過幾個月貼身過招，年終盤點兩大酒王戰績，都未達成目標。白金酒09年8月在山東、江蘇、安徽、河北、北京、天津、遼寧、陜西、內蒙等10個省(市)先后布下銷售點，然而，全國性的市場推廣僅維持了不到半年。09年底茅臺經銷商大會后，白金酒即宣布暫時不再開拓新的市場。業界認為，茅臺叫停白金酒擴張是因為其銷售遇冷。

五糧液保健酒公司副總經理劉國強表示：“保健酒的確存在消費者購買障礙，消費者的認識誤差，這是今后黃金酒的營銷重點。但是黃金酒的銷售還是有穩步增長的，2009年10月份，黃金酒已經實現10億元的銷售額，而12月份一個月，公司就收到經銷商1億元的回款。”只是，這個10億元目標的實現比是史玉柱當初揚言的“三個月”遲了大半年。

保健酒做大有難度

據介紹，目前黃金酒生產線日產能42,000瓶，年產1530萬瓶。劉國強表示，產能設計有前瞻性，目前的計劃產能考慮了5年發展需要。據黃金酒09年10億元銷售、每瓶138元零售價計算，目前年銷量約為700萬瓶，僅為設計產能的一半不到。這意味著，黃金酒計劃未來幾年產銷量要翻番。

劉國強稱，黃金酒的目標是成為“中國禮品保健酒第一品牌”。第5次全國人口普查，我國50歲以上城鎮男性居民人數5,280萬，其中50-59歲的人49.5%每天或幾乎每天喝白酒，60歲以上的58.5%每天或幾乎每天喝白酒。這5,280萬人至少有一半子女是黃金酒的直接目標消費者。“全國每年約有150億元的白酒被購買了送長輩，黃金酒一旦成為該細分市場第一品牌，年銷售額可達到30億元以上，就進入了全國白酒銷售10強。”

走訪市場發現，目前黃金酒的終端售價為136元-138元/瓶，而國內三大保健酒勁酒僅售36.9元/瓶，致中和也只賣22元/瓶，700ml椰島鹿龜酒售價70元/瓶。相比之下，黃金酒的價格要比其他同種規格的保健酒貴許多。消費者問：“都是保健酒，都用了藥材，難道因為是禮品就能貴那么多？”

對于禮品定位保健酒普遍銷售不理想的現實，國內品牌營銷專家李志起分析，禮品酒定位自我局限，在酒業結構里的份額小，想要把酒業結構顛倒難度很大。

反觀保健酒行業餐飲模式的領先者勁酒，2010年銷售收入有望突破28億元。若以黃金酒、白金酒的售價與勁酒相比，兩者的銷量和市場占有率差距清楚立現。

(王彥彥 編輯)