白酒行業需開辟新道路 褪去“暮色”

面對紅酒與洋酒咄咄逼人的上升勢頭，白酒行業需要褪去“暮色”，開辟新的道路，尋找新的增長點，同時賦予白酒更多的時代特性和現代人的消費理念。

據中國證券報7月21日報道，日前，關于究竟哪些白酒企業獲得1915年巴拿馬萬國博覽會獎項的爭論在白酒業內引起軒然大波。事隔近百年，真假自然不好考證。不過，拋去真假與動機不談，從行業發展來看，面對紅酒與洋酒咄咄逼人的上升勢頭，執著于是否獲獎、誰獲獎對于白酒業未來的發展似乎并無太大益處。

眾所周知，作為我國的傳統產業，一直以來白酒都被賦予了較多的傳統精神，比如悠久、厚重、尊貴、正統等等，因此白酒產業在過去的發展以及營銷策略中都主要強調三個方面：歷史、出身和品質。擁有這些特點的諸如茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等也獲得了諸多獎項，并成為消費者心中的名酒代表。在資本市場上，白酒板塊也不缺乏明星，不僅股票受到投資者的追捧，也一直是食品飲料行業業績增長的主引擎，收入和利潤幾乎占據行業的半壁江山。

當前，白酒行業擁有2,000億元的市場銷售規模，在經歷了前期的快速增長之后，目前已經步入穩步增長階段。2010年1-5月白酒業累計實現收入1,084億元，累計實現利潤總額156.9億元，同比增長45.18%。

盡管收入和利潤繼續穩步增長，但白酒行業有個隱憂揮之不去，那就是：離現在的年輕消費者越來越遠，往往年齡越輕、知識層次越高，消費白酒就越少。而這部分消費群體在不久的未來便會成為消費主力，因此也不免令人擔心白酒業未來的發展前景，甚至有人稱白酒業已成為夕陽產業。

目前，白酒行業的增長動力更多來自于兩個方面：行業集中趨勢給優勢企業帶來的并購整合機會，消費升級所帶來的產品結構提升機會。而如何使行業自身2,000億元的銷售“盤子”擴大，如何使行業整體做大做強，便成為擺在白酒業面前的嚴峻問題。

探究白酒業發展瓶頸的原因，歸根結底還在于白酒同代表未來消費的消費群體之間存在距離感，這種距離感恰恰來自于白酒業固守的傳統。

歷史經驗告訴我們，任何傳統的東西如果不同現代的消費理念和生活方式相結合，必定會逐漸失去消費群體，市場前景更無從談起。因此，在歷史、出身和品質之外，白酒行業需要開辟新的道路，尋找新的增長點，其中創新必不可少，無論是產品創新、文化創新或者營銷創新，都能給行業注入新的支撐力。

產品創新方面，過去白酒更多以香型劃分為醬香、濃香和清香等，香型和生產工藝、自然環境有關系，是生產中心論的一種體現，而現在社會的發展更多需要以需求為主導，需要從口味上給消費者以滿足；同時，中國白酒在從奢侈品變為大眾消費品后既要保留白酒的傳統風格，更需要符合現代消費群體的要求，需要越來越小的刺激性和“副作用”。

文化創新方面，白酒不僅是物質產品，也是文化產品，需要讓消費者從品質和精神層面同時得到滿足。中國白酒需要將傳統消費方式與“時尚、快捷、感性、高貴、浪漫”的現代生活方式相融合，創新消費文化，在保持特色的基礎上，嘗試用新的消費方式去引導白酒消費潮流。

營銷創新方面，白酒行業不能僅僅固守在傳統的商務或者商超渠道，隨著現代營銷模式的多樣化，白酒營銷也需順勢而動，比如，有些酒企已經將營銷觸角伸至夜場等消費場所，并取得不錯效果。

總之，要褪去白酒業的“暮色”，使之實現可持續發展，就必須在保留傳統的同時，賦予白酒更多的時代特性和現代人的消費理念，只有這樣，蛋糕才能越做越大，行業發展之路也才能越走越寬。

(王彥彥 編輯)

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