讓人又愛又恨的社群商業

摘自《社群商業》作者：王旭川出版社：機械工業出版社

社群經濟是社交網絡發展過程中，最為迷人的話題之一。原因有二：

一是變現能力。大型社交網絡提供了許多變現的渠道和方式方法，社群是便利於外界企業通過產品、運營等能力或工具，獲得巨大訂單轉化、銷售轉化的地方之一。轉化率通常都十分誘人。

二是進入門檻低。無論從任何角度看，如關系鏈的構建（通俗點講，如何讓自己變成一個大賬號，或者讓更多KOL聚攏在企業周圍），信息的大范圍擴散流動（病毒擴散，以求能最大化地覆蓋海量潛在目標用戶），對於希望運用社交網絡的企業來說都是巨大的門檻。但社群是一群興趣相似、需求相似的人自動聚在一起，大部分企業都可以為之。因此進入的門檻會比運用微博、微信來的更為簡單。

低門檻乘以強變現，因此成為企業關注熱點毫不為過。

只是，如果我們只看到這些迷人之處，可能再也無法前進一步了。社群本身有着超強的自身規律，違背和忽略這些規律同樣會令企業步履維艱。比如，現實之中我們會看到許多這樣的現象：

企業通過組建一些微信群、QQ群的方式測試社群運營與商業變現，取得了一些效果。但很快發現他們止步於此。一是無法通過持續不斷建立新群的方式來維系擴張，二是用戶在群中變得越來越不活躍，沉默成為常態。有時，一些企業會采取強運營的方式去提振社群活躍度，通常會發現，這也不是好辦法，短暫的刺激，無法扭轉用戶沉默的趨勢。小型的微信群如此，遑論企業要構建大型社群和形成龐大的社群經濟。在這樣的狀況下，變現和商業轉化根本無從談起。

社群雖然降低了大型社交網絡的進入門檻和嘗試門檻，卻抬升了運營和運用的門檻。其中原因，正是在於對於社群背後運行規律的理解與掌握。這些規律也並不難掌握，還是回到我們熟悉的微信群和QQ群這樣的小型社群中去——現實中的俱樂部、垂直社區、社交網絡中的群組等等，都是可以直接觀察社群運行的窗口——我們會簡單地提煉出幾個核心而關鍵的問題：人們為什麼要加入這個群（社群）？究竟提供了什麼價值，才會持續不斷地吸引用戶在其中活躍、討論、互動？又因為什麼原因，用戶願意將自己信息帶到新的社群和圈子中去？

這些問題雖然簡單，其實對應的正是社群用戶進入和轉化、持續活躍黏着、社群的擴大等關鍵答案，而社群自然的運行規律，也就潛藏在這樣一個個小群的實際喧鬧或沉默中。比如我們會看到，人們更樂意停留和活躍在小群中，互相熟識及強信任，加上頻繁互動，是促使和吸引人們留下來的直接原因，而背後折射出規律，則是如何促進一個社群中人們互相結識的數量（其實關系鏈的平均結網數據，也是大型社交網絡一直在致力於推進的事情），如何提升大家碎而頻繁的互動次數，及強信任背後對轉化帶來的幫助。繼而，這些還會再度揭示新的變化，如在人們生活在小群中已成為社交常態的情況下，強信任是如何改變業界的商業合作方式：人們會選擇信任在某一具體事務和領域，圈子中最棒的那個人。這就是長板合作，每個人的長處會自動聚攏在一起，共同創造更好的價值。短板理論在這里會開始變得失效。

這些隨處可見的基礎規律，需要的正是發現之眼。也才會在社群展露出自己誘人優勢之後，再以持續不斷、穩步增長的方式提供給到企業。旭川過去一直扎在社群第一線，曾經著作深入剖析過俱樂部形態，今天《社群商業》的再度出版將這些來自一線的觀察和思考推進一步。相信大家會在這些文字中，沉浸到這些現實社群所揭示的規律和思考之中，受益無窮。

徐志斌

微播易副總裁

《社交紅利》、《社交紅利2.0：即時引爆》作者