龐大觸角加精准定向，Facebook如何主導2016美國總統大選

導語：美國《華爾街日報》網絡版近日撰文稱，社交網絡的龐大觸角和精准定向工具為政治競選帶來了福音，甚至可能對美國總統大選結果產生影響。

以下為文章全文：

花旗集團預計，Facebook 今年吸引的政治廣告開支有望超過谷歌，從而扭轉歷史趨勢。由於搜索廣告至今仍然具備極大的影響力，可以幫助政治人物吸引捐贈者和志願者，因此這一成就不可謂不大。

這不僅反映了 Facebook 的廣闊觸角，也表明該公司為廣告主提供了極其精准的廣告投放工具。對於那些意在吸引更多支持者參加投票或促使選民改變想法的廣告而言，這種「微定向」能力堪稱一大福音。與常規廣告一樣，政治廣告現在也獲得了史無前例的觸角和准度。

盡管美國共和黨總統候選人唐納德 · 特朗普（Donald Trump）曾經將數據稱作一項「被高估的」政治工具，但他似乎也從數字渠道中看到了曙光。特朗普團隊的數字總監、聖安東尼奧數字廣告公司 Giles-Parscale 主管布拉德 · 帕斯凱樂（Brad Parscale）表示，8 月的一天，特朗普在一次宣傳活動中通過 10 萬個不同的網頁向 Facebook 用戶展示了廣告，每一個網頁都「微定向」到不同的類型的選民。希拉里 · 克林頓（Hillary Clinton）團隊的一位負責人表示，她也采用了相似的策略。

專門報道競選模式的記者薩沙 · 伊森博格（Sasha Issenberg）表示，在理想情況下，競選活動會對美國的所有競選者進行調查，然後制定相應的戰略來說服搖擺不定的人群，並鼓勵自己的支持者參加購票。現在的競選活動還沒有達到這種程度，但正在逐步接近。

數字科學公司 Cambridge Analytica 最著名的就是為競選者建立了心理學檔案，該公司之前曾經在初選階段為泰德 · 科魯茲（Sen。 Ted Cruz）提供過服務，目前正在與特朗普展開合作。該公司首席數據官亞歷山大 · 泰勒（Alexander Tayler）表示，他們掌握了 2.2 億美國成年人的數據，每個人都對應 4000 至 5000 個數據點。Cambridge Analytica 可以將這些數據與 Experian 和 Acxiom 等消費者數據經紀商的海量數據進行關聯——從選民登記數據到購物數據，再到槍支持有數據。

Facebook 已經為所有的信用卡用戶開發了類似的工具。關於這家社交網絡對人們政治觀點的影響，最近已經引發了很多討論。但鮮為人知的是，作為一種政治廣告媒介，Facebook 的作用也在與日俱增。

「大家都以為 2008 年是 Facebook 大選年，但我認為 2016 年才是真正的 Facebook 大選年。」米特 · 羅姆尼（Mitt Romney）競選團隊前數字總監、政治咨詢公司 Targeted Victory 聯合創始人扎克 · 莫法特（Zac Moffatt）說，「Facebook 的真正價值在於規模和觸角…… 你可以在這個平台上接觸到四分之三的美國人。」

為了提升廣告投放過程中的精准度，Facebook 已經開發了一些精准投放工具，這也對競選宣傳活動產生了極大的吸引力。該公司的「定制受眾」工具可以幫助廣告主接觸到支持者等特定用戶群。事實上，奧巴馬和羅姆尼團隊都曾在 2012 年的大選中使用過這款工具。Facebook 還允許廣告主（包括地方性競選活動）接入 Cambridge Analytica 等數據經紀商的數據。而該公司的「相似受眾」工具則可以幫助廣告主接觸與已知群體相似的其他人。這其實與音樂推薦服務非常類似，可以尋找與已知支持者相似的潛在支持者。

Borrell Associates 的分析師估計，今年的美國總統大選投放的數字廣告價值約為 10 億美元。

不過，這一數字相較於傳統電視廣告仍然相形見絀：根據 Kantar 的統計，今年美國總統大選投放的電視廣告費用將達到 44 億美元。但即便如此，數字廣告投放總額還是達到了 2012 年的 3 倍多。

《數學破壞武器》（Weapons of Math Destruction）一書描述了將控制權交給模糊不清的算法所蘊含的危害，該書的作者凱西 · 奧尼爾（Cathy O』Neil）認為，由於開支如此龐大，加之競選人可以通過 Facebook 廣告向不同的選民發出不同的信息，因此足以令人警惕。

「可以在 Facebook 和谷歌上針對不同的選民發布不同的信息，對競選活動來說是一種非常高效的模式。」奧尼爾說，「然而，這卻會降低民主的效率。」

然而，政治家和他們的助手仍在勇往直前。「傳統的政治智慧正在被數據科學和大量的事實所顛覆。」Cambridge Analytica 的泰勒說。

上述希拉里競選官員表示，「微定向」很重要，但這種方式不能取代競選者親自發布的信息，實際效果也不如跟朋友和鄰居直接對話來得有效。

伊森博格表示，定向廣告的價值在於提升開支效率。如果希拉里的數字廣告預算為 1 億美元，那麼高效的定向模式最多可以節約 1000 萬美元，並將相應的志願者和時間投入到其他方面。在競爭激烈的競選活動中，這種看似微小的利益卻有可能在關鍵的州多吸引幾千張選票，甚至影響最終的選舉結果。（書聿）