Snap將迎來首次業績大考：廣告生態系統引人關注

查看最新行情

新浪科技訊 北京時間 5 月 8 日上午消息，今年早些時候，當 Snap 上市時，曾經對外披露其新興的廣告業務正在以令人咂舌的速度增長。不過對 Snap 來說，儘管保持該業務持續增長和控製成本是非常重要的，但同樣重要的是讓麥迪遜大街對此堅信不疑，因為後者是兩大廣告媒體（指 Facebook 和谷歌）的主要買家。

像 Pinterest 和 Twitter 一樣，Snap 也面臨着說服廣告商的嚴峻挑戰，必須讓後者相信，除了 Facebook 和谷歌等平台，Snap 也應該在常規的廣告業務中分得一杯羹。儘管上述三家公司都擁有數億的用戶和數億美元的收入，但是，從好奇心旺盛的用戶手裡掏錢與擁有長期穩定的廣告客戶之間，仍然存在着不可逾越的鴻溝。Twitter 近期的收益一直在走低，Pinterest 的收入似乎不及早期預測。這意味着本周 Snap 的第一次盈利報告將吸引人們的視線，看看它是否會繼續瘋狂生長（從 2015 年到 2016 年，其規模擴大了六倍），是否有能力說服廣告客戶，這才是真正的考驗。

上述三家公司所提供的產品不同於 Facebook 和谷歌。特別是谷歌，該公司絕對是廣告巨頭，它可以在人們有購買念頭時就抓住人們的注意力，促使他們點擊結賬按鈕。前者則提供了大量受眾，可大規模驅動人們的注意力，推動他們下意識地湧向 app 廣告，完成下載或購買動作。多年的證據表明，他們可以通過發帖和舉辦活動，讓消費者的數位廣告花費流向廣告商。

Pinterest 的營銷手段包括在鼓動旗下的 1.75 億月活躍用戶參與購買活動。這將給品牌一個找到新客戶的機會，並與後者展開直接對話。Pinterest 的優勢在於幫助用戶發現他們可能原本不想購買的產品，讓品牌商家在幾個月內在客戶之間建立品牌意識，最終達成購買產品得目的。這種做法能夠更直觀地體現銷售漏斗管理的整個過程。

然而，正如數字所顯示的，這些公司尚未達到與 Facebook 和谷歌公司比肩的高度。今年第一季度，Facebook 的收入約為 80 億美元，谷歌的收入接近 250 億美元。即使是這些公司（尤其是谷歌）也已經嘗試利用龐大的廣告預算來資助新的業務，實現多元化發展。在眼球競爭比以往任何時候都更激烈的時候，Facebook 和谷歌都可以對廣告商說：「我們認為這裡有一群人會購買你的產品，我們可以保證從他們的口袋裡拿到錢，讓你看到成果。」

根據普華永道和互動廣告局的最新《互聯網廣告收入報告》(Internet Advertising Revenue Report)，2016 年數位廣告收入已增長到 725 億，比上年增長了 22%。隨著越來越多的眼球從電視轉向智慧型手機（或者像 Alexa 和谷歌 Home 之類的語音助手），這些預算將繼續增長。但 Facebook 和谷歌在其中占主導地位，只給 Snap 和其他玩家留下很小一片「蛋糕可供分食」。

更棘手的是，Facebook 一直在迅速複製一些 Snap 最受歡迎的功能，並使之跨越多個平台。今年四月，Instagram 表示其 Stories 產品的日活躍用戶已達兩億。Snap 在 IPO 時曾表示有 1.61 億日活躍用戶，但隨著 Instagram 迎頭趕上，Snap 的用戶增長停滯不前。雖然我們不能直接斷言這兩件事存在因果關係，但在時間節點上確實存在太多巧合。於是，Facebook 又一次故技重施，可以對廣告客戶說，他們同樣可以利用所謂的「創新」預算，將它們全部應用於開發 Instagram 等新產品。Facebook 又一次剽竊了 Snap 的成果，讓後者的日子更加難過。

本周早些時候，Snap 推出了自我服務廣告經理功能，這將使廣告有機會面向更廣泛的受眾。但目前還不清楚，這項功能是否有利於中小型規模的企業，因為他們的廣告預算較少，通常要看到更可靠的結果之後，才願意參與廣告促銷活動。Snap 可能將在廣告活動中大量投入資金，但鑒於該公司只有大約兩年的廣告歷史，相對於 Facebook 和谷歌而言，從廣告到投資回報的確切途徑尚不十分明確，廣告客戶的信心大小有待觀察。

對 Snap 來說，上述這一切都是巨大的挑戰，華爾街預計 Snap 的收入可達 1.58 億美元，每股虧損 19 美分。Snap 在去年 3 月結束的季度收入為 3880 萬美元，2015 年同期為 390 萬美元，所以在收入少已有相當巨大的跳躍。如果 Snap 能夠贏得華爾街的歡心，保持收入增長，並繼續增加高度參與的用戶數量，這可能表明，他們仍然可以獲得持續不斷的廣告客戶。因此，Snap 的發展前景可能比實際經營數字本身更重要。

但 Snap 的問題在於，一旦用戶數量不再增長，它將與 Pinterest 或 Twitter 等其他公司一樣，面臨着廣告產品不為人知、規模太小的挑戰。Snap 儼然是後起之秀，僅用了兩年左右時間就建立其龐大的廣告業務，估值達到近 270 億美元。但 Twitter 公開上市時，似乎也相當健康有前途。Snap 必須避免重蹈其他公司的覆轍，即產品失去時尚性，創新預算無影無蹤。（斯眉）