用賽局理論解讀「蝦皮」制霸關鍵

撰文：呂郁青

在《商業周刊》1546 期報導〈星國來的小蝦皮 竟讓 PChome 陣腳大亂！〉中，PChome 董事長詹宏志感嘆： 「擁有市占， 擁有一個位置的人， 其實是痛苦不堪的⋯⋯ 。」台大經濟系副教授，也是國內賽局理論首席名師馮勃翰分析， 蝦皮應用的正是賽局理論中的「柔道策略」，讓大型競爭者的優勢變成劣勢，成功取得手機拍賣市場的高市占率。

賽局又稱為「策略科學」，提供系統性的思維模式，在與人互動的情境中，判斷其他人如何反應，以找出對自己最有利的決策。

傳統經濟學的分析，只教決策者在預算限制之下做最好的選擇，但這只是從靜態的個人決策出發，並沒有考慮到與他人互動、競爭的情境下，要如何做出最好的決策，賽局則是加入其他人的變數來分析，更加符合現實狀況。

而互動在學術上的定義：這件事的結局不只受到我的決策影響，也會受到其他人決策與行動影響，這就是互動，例如打球、競賽、博奕都是。

以賽局理論來看蝦皮與 PChome 的競爭，先講結局，蝦皮目前已經成為台灣最大行動拍賣平台，而露天拍賣則中止赴港上市的計畫。不過，在 2015 年蝦皮要進入台灣市場之前，PChome 集團旗下的露天拍賣才是國內市占率最高的「消費者對消費者」拍賣平台。

當新競爭者打算加入戰場時，市場老大如何因應將是新競爭者能否成功的關鍵。明明看似飽和的拍賣市場，露天拍賣又擁有市占率最大的優勢，蝦皮要進來談何容易？蝦皮得找到讓大型公司無法出手回應的機會。馮勃翰分析，蝦皮的柔道策略在於：1. 從行動裝置 App 介面切入；2. 免手續費、免運費等折扣促銷。這兩項正是露天拍賣的弱點。

對露天拍賣來說，背後已有龐大的賣家、無數的商品，從電腦平台轉到手機平台是個大工程，至於免手續費、免運費的補貼若要跟進，更是昂貴的代價，導致露天一遲疑，就將行動拍賣市占率拱手讓人。

另外，賽局理論也可以應用在創業，來檢視創業模式是否會成功，馮勃翰舉例說，曾有一個創業計畫是農產品的網路平台，希望能作為農家到消費端的中介角色， 但這計畫最後是失敗的，因為當消費者直接與農家接上線， 平台的價值就不見了，這就是供應商眼中、消費者眼中， 「有你」跟「沒有你」的差別。

前述，蝦皮與 PChome 的競爭就屬於此類，接下來看國外的一個實例，也就是耶魯大學賽局學者拜瑞．內勒巴夫（Barry Nalebuff）與學生希斯．高德曼（Seth Goldman）1998 年合作創立的誠實茶。

當年市場上流行的飲料都是含糖飲料， 而且充滿各種香料， 他們希望創造不要添加糖， 而且是真的用茶葉泡出來，並非用茶精沖泡的產品，他們在創業初期就使用賽局思考模式，分析其他對手會如何回應，這 2 個賽局問題是：

1. 可口可樂等大型飲料公司會不會推出相同產品競爭？

2. 若產品成功，會不會有新競爭對手做一樣產品來競爭？

第 1 個問題，因為既有大廠都是銷售含糖、含香精飲料，若打出無糖、無香精才健康，不就打到目前營收大宗的含糖飲料？因此，他們評估大廠不會跟進。第 2 個問題則有可能浮現，因此，他們在創立初期就優先努力鞏固以銷售健康、有機食品聞名的全食超市（whole foods market）加入成為投資者，先卡住訴求健康，且正在成長的通路位置，讓其他未來可能浮現的競爭者門檻變高。

誠實茶果然成功了， 這家公司在 2011 年被可口可樂收購， 連前任美國總統歐巴馬（Barack Obama）也是誠實茶的愛好者。

從國外到國內，從過去到現在的各種例子，可以看出賽局理論應用範圍很廣，馮勃翰表示，大至創業、投資股票當股東，或小至在公司推出專案，都可以利用賽局理論思考分析，這會讓你創業、投資或提案的成功可能性大大增加。

來源：《Smart 智富》 2017 年 8 月

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