【港股解碼】珀萊雅IPO，背後是難以承受的成本之高

9月11日，在證監會公布的企業信息預披露名單中，國內化妝品公司珀萊雅赫然在列。這意味著繼2016年之後，珀萊雅再次向資本市場發起衝擊。

珀萊雅公司成立于2003年，憑借先進的營銷方式，以及對化妝品消費市場的准確把握，目前已成爲行業內集研發、生産、銷售爲一體的大型化妝品集團之一，與自然堂，丸美，美膚寶，美素，並稱爲國産五大品牌！

雖然聲名鵲起，但在業內看來，珀萊雅要想成功登陸A股，還需翻越三座“大山”。

居高不下的營銷費用

爲了提升品牌形象和知名度，珀萊雅先後聘請亞洲小姐冠軍呂晶晶，影視明星高圓圓、大S、章子怡、佟麗娅、宋仲基、唐嫣等人代言，同時在央視，湖南衛視，《瑞麗》雜志等知名媒體投放大量廣告，由此導致營銷費用居高不下，侵蝕利潤現象突出。

根據招股說明書披露的數據，2014-2016年間，珀萊雅營業總收入分別爲17.4億元、16.5億元、16.2億元，銷售費用爲6.81億元、6.96億元、6.20億元，占當期營業收入的比重高達39.12%、42.33%、38.19%，相比上海家化、拉芳家化、丸美股份等行業競爭者，銷售費用率較高。

與此同時，高額的銷售費用支出也在很大程度上擠壓了公司的利潤空間，2014-2016年間，珀萊雅錄得淨利潤1.58億元、1.44億元、1.54億元，利潤率不足10%，遠低于行業平均值。

珀萊雅利潤表主要數據

不容樂觀的負債情況

受不斷增長的營銷費用和資本性支出影響，珀萊雅的負債情況也不容樂觀。

根據招股說明書披露的數據，2014-2016年間，珀萊雅的負債總額分別爲11.29億元、9.7億元、9.42億元，母公司資産負債率高達75.29%、61.98%、53.12%，遠高于同行業可比公司，如目前行業龍頭上海家化的資産負債率甚至不到30%；但流動比率、速動比率又低于行業均值，償債能力較弱。

在這種情況下，公司資金管理難度加大，利息費用支出增加，暗藏較大的財務風險。

國際巨頭主導的市場，要想突圍困難重重

除了上述兩座“大山”，擺在珀萊雅面前的還有競爭激烈的市場環境。

近年來，日化行業增速明顯，但市場份額大都掌握在國際巨頭手中，本土企業要想突圍困難重重。

根據Euromonitor的統計數據顯示，2016年我國化妝品行業市場規模爲3,338.6億元，2012-2016年的平均複合增長率達到7.2%。

從市場的構成情況來看，護膚品、護發産品、口腔護理産品、沐浴用品和彩妝是前五大品類，貢獻了90%的市場份額。其中，護膚品又是絕對的大頭，2016年市場規模高達1,692.7億元，占化妝品整體市場50.7%的份額；2012-2016年的年平均負荷增長率達到7.5%，高于化妝品行業整體增速，且是行業增幅最大的子行業。

整體市場環境是一片欣欣向榮的景象，但高速增長之下的紅利卻基本被國際巨頭瓜分殆盡。

根據Euromonitor的統計數據，2016年國內化妝品銷售排名前十的企業幾乎都爲歐美及日韓等跨國巨頭，寶潔、歐萊雅、資生堂位列前三，國內企業僅有上海上美（韓束）和百雀羚上榜。

究其原因，我國化妝品行業起步較晚，生産和消費基礎薄弱，大多數中小企業受制于資金、技術及人才等因素的制約，難以在品牌策劃、産品開發、質量保障、廣告投入、售後服務等諸多方面與跨國企業相抗衡；另一方面，在消費升級大趨勢下，國人更加偏愛外資品牌。

鑒于此，如何化解明星代言費對利潤的侵蝕，如何降低資産負債率，業績增長是否有持續的動力支撐並給股東帶來回報，都將影響到珀萊雅此番IPO之行。

內外交困之下，珀萊雅希望通過上市募集資金緩解壓力，並用于産品生産線改造和營銷網絡建設。但現實的情況卻是，在日化企業不受證監會“待見”的當下，即便珀萊雅發揚愚公移山的精神，搬掉上述三座“大山”，估計成功上市也是小概率事件。

畢竟，上海相宜本草、廣東丸美股份都曾被證監會終止審查，而他們當時的情況比之今日的珀萊雅還要優秀不少。
 
■  作者｜董虹
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