祖克柏受驗證時間到 臉書財報前瞻：投資人該留意什麼？

經過劍橋分析公司濫用臉書用戶個資醜聞案後，臉書執行長祖克柏（Mark Zuckerberg）曾多次表示公司業務不受影響，本週三臉書 (Facebook)(FB-US) 公布第一季財報時就必須證實這點。

但因為劍橋分析公司的事件發生在 3 月中旬，僅占財報時間 20%，可能如祖克柏所說，不足以劇烈影響財報，所以若要觀察臉書核心廣告營業額是否受任何影響，投資者必須觀察本季和下一季廣告銷售和庫存 (即可出售的版位) 之間的變動。

雖然臉書沒有披露每一千次點擊的平均成本（這是廣告產業對廣告定價的衡量標準），但臉書提供投資者廣告定價和庫存變化的比例數據。

因為造市者和廣告商都認為臉書的庫存具有價值，因此當臉書限制庫存時（例如改變動態消息，並縮短網站上的延續時間）價格就會上升，而這可以推動營收成長。

倘若過去的表現可為指標，當臉書擴大庫存的時候，價格就會下跌。倘若因為劍橋分析公司事件，引起用戶擔心隱私，導致廣告商敏感而降低廣告需求的時候，廣告價格也可能下降，或者不會那樣快速地成長。

去年第四季曝光率成長 4%，廣告價格上漲 43%，這與前一年的情況幾乎完全相反，因為前一年同期曝光率成長 43%，但價格只上漲 3%。

如果本季或未來這些數據有劇烈變化，投資者應該警惕。

獲利：平均來說，接受 FactSet 調查的分析師預期臉書第一季 EPS 1.35 美元。數據投資社群 Estimize 則估計 EPS 1.45 美元。

營收：根據 FactSet，分析師平均預期臉書第一季營收 114.1 億美元，其中 101.1 億美元行動網頁營收，另外電腦版網頁營收 12.1 億美元。 Estimize 則估計營收 115.4 億美元。

分析師估計，每位用戶平均營收為 5.35 美元，但一般來說，加拿大和美國用戶貢獻的營收會比全球其他各地的用戶來得高。例如，去年第四季美加地區的每位用戶平均營收 26.76 美元，歐洲地區為 8.86 美元，亞太地區為 2.54 美元，全球其他各地平均每位為 1.86 美元。

股價走勢：過去三個月，臉書股價下跌 8.3%，而 S&P 500 指數同期跌幅 5%。

45 位外資券商分析師中，有 41 位給予買進評價，2 位給予持有評價，另外 2 位認為該賣出。平均目標價為 216 美元，即與週五收盤價 166 美元相比，尚有 30% 上漲空間。
 

投資人該留心什麼

Robert W. Baird & Co. 分析師 Colin Sebastian 指出，除了數據隱私問題的衝擊之外，臉書更動其平台規則將產生廣泛的影響。舉例來說，第三方開發商如果透過臉書尋求更多個資時，必須要面對更多檢視，這可能會影響到一些 app，「這些新限制可能會對某些新聞、媒體、娛樂 app 產生衝擊，因為他們需要使用這些服務來擴大觀眾基礎或改善其服務。」他給予臉書買進評價，目標價為 210 美元。

臉書的安全團隊日益龐大，這也值得留心，祖克柏曾說，臉書公司正聘請該領域職員，最終要組成 2 萬人大隊，巴克萊分析師 Ross Sandler 指出，由於臉書大部分營運開支都與薪水有關，這將在其營業利潤率上表現最為明顯。

「大部分的營收成長可能來自第一季價格 (eCOM)，因為曝光率的成長持續處於偏低的個位數，這與西方市場每日活躍用戶（DAU）成長類似，且與預期的下滑有關。」他給予買進評價，目標價 225 美元。他點出，廣告商在意的是用戶會不會看到廣告後直接做出採買決定，倒是不在意「臉書是否危害社會」這種事情。

Moness Crespi Hardt 分析師 Brian White 較為關切臉書的 DAU。「去年第四季，臉書美加用戶的 DAU 第一次季度下降，這令投資者擔心。」他預期今年第一季和第二季也會因為劍橋分析公司事件，導致 DAU 下降，而主要影響地區就是美加地區的用戶。他給予買進評價，目標價為 200 美元。

由於臉書股價近日盤旋在多年來最大跌幅中，Canaccord Genuity 分析師 Michael Graham 認為，以目前的價格來說，蠻有買進的吸引力，他給予買進評價，目標價 240 美元。