巴克萊重磅報告：忘了千禧一代吧 「Z世代」已經閃亮登場

請注意你的商業模型，下一代消費主力——Z 世代即將登場。

什麼是 Z 世代？

雖然相關定義任然有分歧，但巴克萊認為 Z 世代可以從時間角度定義為生於 1995-2009 年的人群（現階段 9-23 歲），與之相對應的是千禧一代（出生於 1980-1994 年的一代）。Z 世代是有史以來人口最多的隊列，其占全球人口達到 25%（千禧一代占 24%）, 並且在美國、印度、中國、東南亞和非洲等地區占有特定的權重。

(圖片來源：巴克萊研報）

大多數 Z 世代人口生活在發展中或欠發達國家。例如印度人口中 29% 的人口可以被歸類為 Z 世代。

為什麼重要？

巴克萊預計到 2020 年，Z 世代將成為全球最大的消費群體，其將佔據美國、歐洲和金磚四國消費市場的 40% 市佔率。

雖然最年輕的 Z 世代可能仍然在上小學，但考慮到其對於家庭總支出的影響，相關人群的消費購買力實際上要比想象的大。

根據研究機構 Deep Focus 的《卡桑德拉報告》及 IBM 的調查，在美國市場，Z 世代大約擁有 2000 億美元的直接購買力以及 1 兆美元的非直接購買力。與家中年長成員相比，Z 世代相關的網路經驗（比如網上購物）更加豐富，這意味著其能夠在更小的年紀參與諸如家俱等家庭大件的購買決策。最近抓住這一機會的零售商是亞馬遜，其在去年允許青少年（13-17 歲）獲取自己的登錄資訊，直接在其 APP 上進行購買，同時父母可以進行各種級別的審核和審批。

（圖片來源：巴克萊研報）

千禧一代從財務角度或許仍然是商業公司最主要的目標。但實際上 Z 世代才代表着更大的市場機會。

巴克萊認為現有的商業企業對於 Z 世代的崛起反應緩慢，相關公司仍然試圖將適用於千禧一代的商業模式放在 Z 世代上面，這可能導致失敗。相關的商業模型設計者不應當等到其成為市場主力再考慮其購買力。最年長的 Z 世代已經進入勞動力市場，其購買力已經顯現。因此研究其與千禧一代的消費行為變化是有意義。

有什麼不同？

巴克萊主要從四個方面闡述了在消費行為方面 Z 世代與千禧一代的不同：金融服務、零售、網路以及媒體。

（圖片來源：巴克萊研報）

在金融服務業方面：

關注透明度和信任度：Z 世代更加關注透明和信任，與千禧一代一樣，其對於傳統銀行並不十分信任。這間接為非傳統的科技金融公司創造了機會。傳統的金融機構需要新的方法來建立相關人群的用戶忠誠度。

更高的數字期望：同時，Z 世代對於產品有較高的數字期望：金融機構需要更強大的行動端產品，同時相關的 AI 也應積極應用以帶來更加個性化和更高水平的客戶參與（行動金融產品）。

財務知識嫻熟、財務態度保守：相對於上一代，Z 世代對於財務方面的知識更加嫻熟，金融危機後的成長環境也使得其財政上區域保守。這意味這 Z 世代儲蓄更多，同時對於債務的看法更加負面（例如學生貸款）。

對非傳統金融機構的開放態度：在產品方面，Z 世代對非傳統的金融服務商呈開放的態度，願意做出最有利於自己的選擇。

從商業模型上，這意味著科技公司對金融領域的滲透更加普遍。

在消費服務方面：

媒體依賴：在購物時，Z 世代更喜歡通過社交媒體來獲取購物的靈感（相關的調查顯示 Instagram 對於食品選擇的影響越來越大）。這使得相關產品在設計方面必須更加便於社交媒體的展示，同時相關的展示要針對特定的平台。

「資訊消費」同時追求價值：Z 世代擁有更多的時間，在做出最終決定前，其會花更多的時間在線比較產品，其會採用 app 持續跟蹤商品價格。同時相對於全款購買，Z 世代更加青睞租賃或者購買二手的產品，

實體店回歸：Z 世代期望線上線下的無縫連接，與印象中的不同，Z 世代重新回歸實體店，更願意在商店購買商品，同時也願意在購買之前先訪問商店，收集相關資訊。

對創新技術的渴望：Z 世代對於沉浸式的技術更加渴望。零售商已經意識到這一點，開始採用交換鏡像等技術使得其商店更具有沉浸感。

小眾專業：Z 世代更加注重營養，更喜歡街頭服飾和相關的奢侈品。植物性產品已經成為 2018 年最為流行的趨勢。

品牌價值：Z 世代具有社會意識和品牌道德價值，他們可能不會購買他們不相信公司的產品，同時也不會購買與他們道德不相符的產品。

在商業模型上，這可能意味這租恁模式崛起，同時例如 3D 打印、AI 等能夠滿足定製化需求的技術將得到更大範圍的應用。

在網路領域：

對於個人隱私的關註：Z 世代群體對於其個人數據隱私的保護的意願最為強烈，同時在社交媒體中，他們更喜歡匿名的應用程序（比如 SnapChat）。

注重真實：在社交媒體方面，Z 世代更加注重真實性和原創性，而不是傳統的名人驅動的內容。在廣告中，他們會跳過那些不感興趣的廣告，這使得品牌需要更多的方式與其互動。

更精簡的內容：Z 世代喜歡短內容，同時會快速區分出好壞，影音是其最為偏愛的傳播類型。他們更加偏好那些短而有趣的內容。

便利性：Z 世代關注平台是否能夠為其節省時間和金錢，他們不太容忍技術故障。同時，其追求更加精確和量身定做的搜尋結果。

在新商業模型方面，這可能推動個人數據中間商的崛起，以幫助他們監控其個人數據。自我學習和社會型學習環境的需求可能會推動教育科技公司和學習型平台的崛起。

在媒體領域：

拋棄傳統媒體商：Z 世代已經做好準備拋棄傳統的衛星電視服務（北美地區），擁抱以奈飛為代表的新興媒體。而在音樂領域，其更加青睞流媒體。其對於內容本身也有更高的期待。

對於廣告的高要求：Z 世代更加青睞那些身臨其境的廣告，需要更多的音樂以及更富有幽默感。

通過遊戲完成其社交需求：Z 世代通過遊戲來滿足其社交的需求，同時通過遊戲來連通整個世界。

在新商業模型方面，這意味著需要引入諸如 AI 等新技術來提高產品效率；VR 技術提高分享體驗。而基於遊戲的在線教育也將更加普遍。