〈分析〉平板電腦市場大萎縮 為何亞馬遜還撐著半買半相送？

美國消費科技協會 (Consumer Technology Association) 估計，已經多季持續銷量下降的平板電腦 2018 年銷售量將下降 12%，且銷售營收下降 13%。

除了高階筆電產品，例如具有可拆卸鍵盤的微軟 Surface 和 iPad Pro 還有些人氣以外，多數他牌平板電腦已經不受消費者青睞。

然而，亞馬遜 (Amazon.com) (AMZN-US) 卻是個例外，平板電腦似乎仍是亞馬遜銷售與服務的策略核心，2017 年底亞馬遜已經是全球第二大平板電腦製造商，僅次於蘋果，且根據 IDC 追蹤的平板電腦出貨數據，亞馬遜平板電腦的假期銷售量已超越三星。

上週亞馬遜趁返校購物潮推出新款 Amazon Fire，專為兒童打造的 10 吋平板電腦 Kids Edition HD 10，售價 200 美元，可以 40 美元加購底座，平板電腦就能進入「節目模式」，變成像小電視那樣觀看自選影視，而且是音控操作，因為裡面搭載語音助理 Alexa。

亞馬遜沒有公布平板電腦的銷售數據，IDC 分析師估計，亞馬遜去年假日銷售年率增長 50%，但同期蘋果的平板電腦銷售量只增長 0.6%，而三星市佔率則下降 13%。

分析師認為，亞馬遜平板電腦之所以成功就在價位低廉，一台入門級的 iPad 要價 329 美元，但同等級的亞馬遜平板電腦卻只要 150 美元，對消費者而言，這樣的價格比較好入手，買一台放廚房看 Youtube 影片，或者給孩子使用。

亞馬遜可說是目前唯一主打低價市場的廠商，今年下半年似乎又打算以深度折扣大力推銷平板電腦，首先 7 月份 Prime 會員日祭出優惠，接著年底假日銷售季也另有折扣計畫。

IDC 分析師 Lauren Guenveur 表示，「今年下半年亞馬遜的平板電腦幾乎半買半相送了。」

但只是低價不足以讓一款平板電腦熱賣，Guenveur 指出，亞馬遜利用平板電腦搭載語音助理 Alexa 才是重點。

亞馬遜欲藉由各種設備導入 Alexa，例如平板電腦或者智慧音響 Echo，因為「行動可攜性」是語音助理發展的關鍵。

然而，亞馬遜沒有智慧手機產品，但其語音助理勁敵蘋果和 Google 卻都有智慧手機產品，所以亞馬遜想讓 Alexa 如影隨形跟在消費者身邊，就只能靠其他多種行動設備，這也是他們不能放棄平板電腦的主要原因——打造亞馬遜經濟帝國。

如今該怎麼稱呼亞馬遜？

這家公司搶下美國電商半邊天，但顯然不只是電子商務巨頭，現在還是個物流帝國、原創內容供應商、串流媒體巨頭、雲端運算服務公司、AI 開發公司、消費電子硬體廠，就連藥品零售業也見其蹤影...... 這些發展策略環環相扣，打造了亞馬遜經濟帝國。

亞馬遜股價前景

亞馬遜股價在過去幾年幾乎是指數級成長，現在市值達到 8240 億美元，僅次於蘋果，以其驚人的成長率，奪冠恐怕也是指日可待。

自 2008 年亞馬遜股價低位計算，現在收益率超過 4000%，這是過去 10 年來表現最驚人的股票，但這股力量還能持續下去嗎？一些分析師甚至已經揚言亞馬遜股價被「高估」了。

儘管如此，亞馬遜還是持續在各方面積極成長，基本上已經顛覆了零售業，甚至觸角積極伸入其他產業，《Seeking Alpha》專欄作家、股市分析師 Victor Dergunov 認為，以亞馬遜明年的獲利展望來看，現在的股價一點也不貴，將會持續走漲。

亞馬遜上一季 EPS 3.27 美元，以 160% 驚人超越僅 1.26 美元的分析師估計，其中因為亞馬遜的 AWS 業務營收成長年率約 50%，並為當季營業收入帶來 14 億美元巨額。

亞馬遜廣告業務也是一大亮點，營收成長年率高達 140% 至 20 億美元以上，Prime 營收成長年率也達驚人的 60% 至 31 億美元。

2007 年營收不到 150 億美元的亞馬遜，10 年間讓營收跳 10 倍到 1780 億美元，且這個成長勢頭短期內不可能終止，事實上今年營收成長預計超過 33% 至 2380 億美元，明年會站上 3000 億美元。在 2019 年之後，也許因為全球經濟衰退而有一些挫傷，但在未來 4 至 7 年間 (或更久)，亞馬遜營收成長率都將在 20% 以上。
 

基於亞馬遜的 EPS 趨勢和持續營收成長，加上優於預期的獲利率，意味著明年亞馬遜 EPS 可能會朝 30 美元邁進。因此，按現行股價來說，遠期 55 倍 P/E 對一個成長年率超過 30%，且成長前景具持續性的產業主宰者來說，這樣的股價一點也不昂貴。

Dergunov 認為，在全球真正面臨嚴重經濟衰退之前，有著各種實力產業支撐的亞馬遜帝國，其股價都將持續上漲。