〈財報搶先看〉Alphabet Q2關鍵指標：谷歌的「流量獲取成本」

Google 的母公司 Alphabet(Googl-US) 預計於 7 月 23 日美股收盤後，公佈 2018 年第 2 季財報，預期營收與每股純益 (EPS) 將優於去年同期表現，分析師指出，投資者需觀察的關鍵指標之一為流量獲取成本 (TAC, TrafficAcquisitionCosts)，該成本的攀升速度將影響 Alphabet 利潤。

分析師對 Alphabet 第 2 季的共識預測為營收 322.7 億美元，年增 24%，每股純益為 9.64 美元，與去年同期的經調整後每股純益 8.90 美元相比，年增率為 8%。

Alphabet 今年第 1 季公佈的營收為 311.4 億美元，年增 26%，優於分析師預期的 303.6 億美元，每股純益為 9.93 美元，年增 28%。該公司股價 19 日收於每股 1199.10 美元，今年以來上漲幅度逾 15%。

投資者需觀察的關鍵指標之一為流量獲取成本 (Traffic Acquisition Costs，TAC)，該成本為 Google 搜尋引擎為了吸引流量，而支付給合作夥伴的款項，為維護網站流量所需的成本，而該成本正不斷攀升，侵蝕公司利潤。在最近一季，流量獲取成本金額達廣告利潤的 24%。

Google 表示，其業務增長最大的部分為手機搜尋 (mobile search) 與程序化廣告 (programmatic advertising)，而這兩者的流量獲取成本相對較高，因此造成該成本整體的攀升。

Alphabet 的財務長 Ruth Porat 一再表示，提升流量獲取成本對於促進 Google 的成長是很重要的，將持續執行此政策，但分析師預估，流量獲取成本的上揚速度將在第 2 季減緩，投資者務必密切關注成本攀升速度。

而儘管 Google 的廣告收入為 Alphabet 的主要營收來源，但該公司部份其他領域在未來具有極佳的成長機會，如 Google 的雲端服務、「Made by Google」硬體設備與 Google Play。

而在 Alphabet 新創事業 (Other Bets) 的類別底下，有許多尚不賺錢的事業，如自動駕駛車輛公司 Waymo、生命科學公司 Verily 和 Google Fiber，在今年第 1 季新創事業類別的營收年增長 14%，營業虧損減少 23%，是之後可觀察的類別。

另一方面，Google 因涉嫌壟斷，被歐盟開罰 28 億美元，投資者可留意，Alphabet 高層是否針對監管政策做出回應，以及歐盟通用資料保護規則 (GDPR) 對該公司造成的影響為何。

Alphabet 對電子商務未來的規劃亦是觀察重點之一，今年 6 月，該公司與家樂福達成策略性合作，並且投資中國電商京東 5.5 億美元，但亞馬遜仍為電商霸主。