〈分析〉以美日為師 中國消費趨勢的下一步怎麼走？

前陣子，有關中國是否正在經歷「消費降級」或「消費升級」的討論沸沸揚揚。有研究報告指出，若以日本和美國兩大已開發國家為借鑑，當前中國經濟發展水準與日本的 1974-1990 年相似，偏好個性化、高級化、品牌化的產品，處在「消費升級」階段，也類似於美國 1970 年代末期的品質化消費崛起階段。

日本

先來看看日本，身為亞洲最先進的經濟體，過去消費與產業變遷對中國來說有極大借鑑意義。以去年 2017 年中國人均 GDP 為 8827 美元為例，以人均 GDP 來看，目前中國經濟發展水準和日本 1980 年代極為類似。

當時日本消費開始升級，民眾開始從原本的大眾化生活必需商品，轉而追求更個性化、高級化與品牌化的消費體驗，當時媒體甚至提出「為了創造自己的生活方式而消費，這就不是消費，而是創費」的概念。

以購買的東西為例，比起方便實用的普通汽車，當時的民眾更偏好外型美觀、設備齊全、坐起來舒適的高級轎車，同一時間，手機、高畫質彩色電視機等高階家用電器銷量明顯攀升。其他奢侈品品牌，如 LV、GUCCI、CHANEL 等精品也成為日本女性趨之若鶩的追求目標。

國泰君安零售團隊報告指出，考慮到目前中國與 1980 年代日本經濟發展水準相似，加上房地產市場火熱，高級消費復甦趨勢明顯，預計中國很可能循著日本的腳步，看好中國的家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品等產業將步向快速發展期。

美國

再來看看全球最大經濟體─美國，以目前中國人均 GDP 水準來衡量，目前中國接近於美國 70 年代末期的人均 GDP 水準。

當時美國主要處在「品質化消費時期」，在 70 年代末期到 80 年代期間，美國掀起一波消費享樂主義，當時吹起一股「雅痞風」，這群人專在高級餐廳用餐、喝上好的酒、穿名牌服裝、用頂級化妝品、開豪車等，舉凡食衣住行皆以追求品質至上為圭臬。

加上 70 年代末期，長達 10 年的停滯性通貨膨脹時期結束，70 年代的通膨也讓美國人的儲蓄習慣隨之改變，當時高通膨的背景讓美國人認為，和存錢相比，借貸和消費更加合理，轉而習慣以借貸消費來規避貨幣貶值的風險，居民債務占可支配收入的比重從 1978 年的 59% 上升到 1990 年的 75%。隨著一般民眾消費槓桿增加，也進一步拉抬消費潛力。

有趣的是，從美國各大品類商品成長曲線來看，週期性消費品和房地產業的好壞息息相關，非週期性消費者品則隨著消費時代的變遷錯落成長。

舉例來說，美國在 70-80 年代房產銷售攀升，品質消費需求崛起，帶動家居、珠寶業進入成長高峰，同一時間家電、汽車、服裝也掀起一波消費升級熱潮。若以美國為鑑，接下來中國消費市場的家電、家居、汽車、珠寶等行業很可能受益房產熱潮和消費升級，將迎接一波高速成長。

從日本和美國的經驗來看，基本上都經歷了三大消費階段，首先是「大眾消費品時代」，等經濟開始起飛，民眾漸漸富了起來之後，就會來到重視消費品質的「品質化與品牌化」階段。最後，等到消費者知識水準大幅提升後，消費者會不再盲目追求品牌，而是追求品質化消費，來到「簡約消費時代」。

以中國來看，一路從改革開放初期的大眾消費品時代，到 2006 年以來的品質化與品牌化消費升級。如今，一、二線城市已開始出現簡約消費，主要關鍵就是消費者知識水準提升。

長期來看，中國民眾追求消費品質的升級態勢明顯，消費各行業將陸續經歷品牌從無到有、從外資到國產、從弱變強的改變。預計接下來中國國有品牌可望順勢崛起，而消費更會成為中國經濟接下來的重要動力之一。