數位廣告競爭白熱化：亞馬遜開始「搶走」谷歌的客戶

由於體量太大，巨頭的擴張往往會動了別人的蛋糕，亞馬遜即是如此。亞馬遜作為全球市值第二的公司，對於廣告這塊蛋糕的興趣越來越濃，前不久 eMarketer 發表研報稱，亞馬遜已成為美國第三大數位廣告平台。

最近，美國廣告行業又傳出新消息，廣告主拋棄谷歌，擁入亞馬遜的懷抱。

廣告主用腳投票

據 CNBC 報導稱，多位廣告商家表示，他們正將花在谷歌搜尋上的預算的一半以上轉移到亞馬遜的廣告上，這一數字高達數億美元。甚至有公司高管表示，該公司的一些客戶已經討論了將大部分廣告預算直接從谷歌搜尋轉移到亞馬遜。

無獨有偶，另一機構也有同樣的看見。

Havas Media 北美區執行副總裁兼執行主管 Chris Apostle 表示，根據他們公司的觀察，20% 到 30% 的客戶將 50% 至 70% 的搜尋預算轉移到亞馬遜。這些公司意識到他們在亞馬遜上花的錢越多，對銷售的幫助就越大。

自去年以來，Chris Apostle 的客戶已經增加了 300% 的亞馬遜廣告投放預算，他預計明年他們的預算將增加 200% 到 300%。

亞馬遜的廣告之路

亞馬遜廣告業務風頭正盛。根據 eMarketer 最近的一份報告顯示，亞馬遜已成為美國第三大數位廣告平台，僅次於谷歌和 Facebook。

從亞馬遜今年的財務數據來看，廣告業務的營收在第一季和第二季分別增長 139% 和 132%，是所有業務當中，營收增長最快的，也是唯一年增率三位數增長的業務。截至今年 6 月 30 日，亞馬遜廣告營收大約為 22 億。（由於亞馬遜不單獨披露廣告業務數據，財報中將其歸入「其它」項，故本文以此替代）

數據來源：公司公告，見智整理

與此同時，亞馬遜廣告業務占公司總營收的比例從 2016 年第三季的 2.2% 上升至 4.1%，廣告業務所扮演的角色越來越重要。

數據來源：公司公告，見智整理

助推動力之三板斧

亞馬遜廣告業務快速成長離不開三板斧：1、無縫對接；2、客戶群體；3、基數效應。

首先，亞馬遜廣告的最大優勢在於它與銷售直接相關，而這一點，是谷歌做不到的。

消費者在亞馬遜平台上進行所搜時，通常都是有購買需求的，電商平台起家的亞馬遜正好迎合了這個需求。可以說，亞馬遜提供的是一種無縫的購物體驗，具有更高的轉換率。

然而，使用谷歌搜尋廣告來進行購買可能需要一個人建立一個帳戶，並在一個單獨的網站上輸入他們的信用卡資訊。特別是對於小品牌來說，直接向消費者銷售和通過亞馬遜銷售之間並沒有什麼優勢。

其次，亞馬遜擁有大量高質量用戶。

根據亞馬遜在今年 4 月份首次公布的 Prime 會員資訊，全球 Amazon Prime 會員用戶數超過 1 億，而 Prime 會員擁有眾多會員福利，確保了較高的用戶粘性。

最後，亞馬遜此前的廣告業務基數太低。

證券公司 Cenkos Securities 的媒體分析師 Alex DeGroote 預計，到 2020 年，亞馬遜將在北美廣告市場擁有 80 億美元的市佔率，其全球的廣告業務規模也將達到 200 億美元。而在最近的四個財報季度，亞馬遜廣告營收不超過 70 億，意味著未來三年，存在將近兩倍的增長空間。

根據見智測算，即便在國內，同為主營電商的阿里巴巴，其廣告業務營收占比大約為 45%。目前，亞馬遜這一占比僅為 4.1%。

不論是橫向還是縱向比較，亞馬遜的廣告業務無疑將擁有很大的上升空間。

谷歌：不是巨大威脅

儘管亞馬遜廣告風頭正盛，但谷歌並沒有被嚇壞。

一位不願意透露姓名的谷歌廣告銷售經理對 CNBC 說，他沒有看到客戶將搜尋預算轉移到亞馬遜，但越來越多的客戶看到客戶推出單獨的品牌，專門在亞馬遜上銷售。這位知情人士說：「公司高層肯定是擔心的，但這並不是一個巨大的威脅。」

不過，即便如此，谷歌的廣告收入並沒有出現下滑，反而在 2018 年上半年年增率增速上升。

根據谷歌披露的財報顯示，今年第一季和第二季，谷歌廣告業務年增率增長均為 24%，這一增速為近年最高。

數據來源：公司公告，見智整理

也正是占比高達 85% 的廣告主營表現強勁，成為谷歌今年業績增長的最強動力。由此可見，谷歌確實有底氣這麼說。

此外，並非所有類別的品牌都在向亞馬遜轉移資金，放棄谷歌的廣告類別在消費品上，但汽車、旅遊等利潤豐厚的廣告主沒有出現轉移。另外，廣告商將廣告支出的一部分轉移到其它谷歌旗下的網站，尤其是 YouTube。

從區域來看，在某些地區，包括亞太地區的一些國家，亞馬遜的業務在美國以外的地區要少得多。

不管谷歌是嘴上硬還是真的硬，數據不會說謊，美股新一季的財報馬上要披露了，屆時見智為您盯着這齣好戲。