通往「帝國」之路：谷歌如何從單靠廣告走向業務多元化？

廣告收入一直以來都是谷歌的財務命脈，不過這一模式正在發生變化：谷歌在收入來源上多元化的趨勢非常明顯。

來自著名統計機構 Statista 的圖表顯示，谷歌和母公司 Alphabet 非廣告收入在總收入中的占比在近年來不斷上升，其傳統的強勢業務廣告收入占比不斷下降：從 2008 年到去年的短短十年內，谷歌非廣告業務的收入比從 3.1％增長到 14％，收入金額從 6.67 億美元達到了 155 億美元——155 億美元相當於去年 Twitter 和 Snapchat 合計收入的四倍多。

這顯示了谷歌在廣告業務逐漸成熟之際，正在着力推進其他業務領域的市場市佔率和營收增長。

多元化營收來自哪些領域？

谷歌最新的第二季財報顯示，儘管 86% 的谷歌營收來自非廣告業務，但是「其他營收」也在第第二季大漲 37% 至逾 44 億美元。

來自谷歌雲服務、Google Play 商店以及硬體的營收，是谷歌「其他營收」的重要組成部分。

其中，谷歌雲業務的貢獻占據大頭，雖然其業務量相比亞馬遜、微軟等其他科技巨頭相對較小，但自 2017 年第四季起，谷歌雲的季度營收就邁過 10 億美元大關的里程碑。谷歌高管還表示過，雲業務會成為公司增長的另一種途徑，甚至可能有朝一日超越廣告業務，成為谷歌主要的收入來源。

硬體之於谷歌越來越重要。谷歌的硬體業務主要在於智能家居產品和高端智慧型手機市場，主要包括谷歌通過 Assistant AI 助理 + Pixel 手機 + Home 音箱 + Chromecast 電視盒子 + Nest 智能家居打造 AI 智能生態圈。本月早些時候，谷歌在紐約舉行的新品發布會上還推出了包括 Pixel 3 系列手機、Slate 平板以及 Google Home Hub 智能家居控制中心在內的三款硬體設備。

谷歌著名的安卓系統本身不賺錢，Google Play 應用商店是谷歌唯一的從安卓系統獲得直接收入的渠道。Play 裡面承接廣告，且向付費應用、遊戲、音樂、電影等交易抽取 30% 的分成，Play 相關的廣告和分成是谷歌「其他收入」的主要來源。

除了谷歌，Alphabet 還有 13 項歷來不賺錢只虧錢的「其它賭注」（other bets）。這些「賭注」致力於拓展實驗性業務，包括人工智慧、自動駕駛汽車、醫療科技、谷歌光纖等，它們都獨立營運，擁有自己的 CEO 和預算。這些賭注業務在第二季中營收年增率增長近 50% 至 1.5 億美元，貢獻這部分營收的主要來源於智能家居產品 Nest、谷歌光纖寬帶服務 Fiber 以及生命科學業務相關的 Verily，其他實驗項目都處於虧損中，「other bets」第二季共虧損 7.3 億美元。

另外，Alphabet 自動駕駛業務 Waymo 也被認為極具增長潛力而備受關注。根據瑞士聯合銀行 UBS 的最新預測，到 2030 年，Waymo 將佔領全球無人駕駛汽車行業 60% 的市場市佔率，其收入將高達 1140 億美元。

谷歌廣告業務面臨的困境

眾所周知，谷歌的主要業務營收是基於搜尋市場和 Youtube 平台的廣告業務。

Alphabet 第二季財報顯示，廣告依然是該公司的現金牛業務。期內，該公司廣告業務收入為 280.87 億美元，約占總營收的 85.7%，年增率增長 23.9%，依然保持較高增速。此外，與廣告業務相關的流量獲取費用獲得明顯改善，促使公司整體毛 利率連續連個季度提高。衡量廣告效果的點擊次數、平均點擊成本等指標也繼續改善。

然而，這種單一盈利模式背後卻面臨着不少困境。

雖然目前廣告仍然占據了谷歌絕大部分的收入，但其業務增長正變得越來越艱難。谷歌為獲得流量支付了更多的費用，從廣告商那裡獲得的廣告點擊率也有所下降，這在相當長的一段時間內都是如此。

這背後的一個重要原因是，谷歌的廣告業務面臨着來自競爭對手和廣告主的雙重夾擊。一方面，是廣告主對谷歌業務的質疑，另一方面則是不斷有廣告主向亞馬遜等電商平台遷移。

具體來說，一方面，虛假廣告和流量的陰霾纏繞着谷歌，谷歌去年 8 月因為虛假流量問題對部分廣告商進行了退款。

另一方面，谷歌的廣告業務面臨着來自亞馬遜的巨大挑戰。華爾街見聞會員專享文章《美國數位廣告業亂戰將起，雙寡頭谷歌和 Facebook 準備好了嗎》中提到，由於亞馬遜有著龐大的忠實用戶群和良好的廣告轉化率，核心業務已從零售行業擴張至流媒體影音、人工智慧等領域，其廣告收入中約有 15% 到 20% 是從谷歌和 Facebook 的業務轉移而來。

上述文章還提到，亞馬遜的獨特之處在於，作為一個電商平台掌握着消費者的購買數據，通過大數據來預測購買行為並支持購買行為的完成。與之相比，Google 等搜尋平台似乎差了一步，還停留在對用戶興趣和用戶畫像的了解上。

從廣告產品來看，亞馬遜擁有眾多形態和設備，包括靜態廣告、影音廣告、以及類似於 Google 的點擊廣告。

亞馬遜此前披露的第二季財報顯示，亞馬遜 2018 年第二季總營收年增率增速為 39%。廣告業務營收 22 億美元，年增率大增 132%，而今年第一季的年增率增速高達 139%。廣告業務營收增速明顯高於公司整體營收增速，且廣告增速已經超過谷歌和 Facebook 這兩大美國數位廣告業巨頭。

此外，谷歌面臨的監管問題也令其依賴於廣告的商業模式受到衝擊。

7 月，歐盟認為谷歌捆綁搜尋和瀏覽器應用的行為降低了手機廠商預裝其他競爭性搜尋和瀏覽器應用的動機，也降低了用戶下載此類應用的動機，這削弱了競爭對手與谷歌展開有效競爭的能力，因而給予谷歌史上最大罰單 43.4 億歐元，外加「90 天」最後通牒。華爾街見聞此前分析過，安卓系統對推進谷歌廣告營收的快速增長至關重要，而歐盟要求谷歌就安卓系統壟斷問題做出改變，一旦削弱谷歌預裝應用，有可能動搖這位搜尋巨頭的核心業務。

此外，歐盟擬向美國科技巨頭徵收的科技稅也將對谷歌造成不利影響。來自谷歌的巨額廣告收入將是科技稅徵收的重要對象之一。

多元化業務是好是壞？

華爾街見聞在會員專享文章《多元化為何又一次重傷百年老店通用電氣？》中提到，多元化並不一定意味著企業表現突出或全面走弱，關鍵在於多元化的業務自身包含了更多的朝陽行業還是夕陽行業，以及公司在多元化格局下是否有足夠的整合能力和營運能力。

就谷歌來看，該公司背後所有的多元化業務其實都是站在一條大跑道上。上述文章提到，谷歌的多元化是圍繞着流量做生意的，它的多元化沒有脫離主營業務的框架，各個多元化的業務具有協同效應，企業內資源可以共享。