【內房透視二】路漫漫其修遠兮：看行業“突圍賽”中的世茂房地產

引言：所謂“一套房難倒英雄漢”，在人們普遍望“樓”興嘆的今天，買不起房已經從一個社會“痛點”逐漸異化成大多數人都可以拿來坦然自嘲的時代“槽點”了。在這翻湧的浪潮之中，國內房企們又該如何應對這行將到來的諸多迭變與不同？

2018年已經悄然來到了尾聲，在這一年餘下不足兩個月的時間節點裡面，空氣中的意味都變得分外焦灼起來——每至歲末年初就是各種“清算”的時節，回頭看這一年周遭世界的更迭輪轉未曾止步，但更多的人卻仍浪跡於征途，遠未能上岸。

這一年也是國內樓市調控政策頻出的一年，廣大地產商們面臨著越加嚴峻的挑戰，這些曾經並肩攜手走過了漫長征途的房地產業從業者們，如今正漸漸走到了發展前程的分岔路口。昨日財華社已奉上內房透視系列專題之《朗詩綠色集團的多元化陷阱》，今天，我們會將目光接力聚焦於另一隻港市內房股：世茂房地產(00813-HK)——的確，即便在港市內房企業中坐穩了TOP10位置的世茂房地產，在大市風雲之中也不見得比誰輕鬆。

房地產業現“變天”信號？市場不再迷信“金九銀十”

進入11月，各大房企紛紛交出前10月銷售數據，在一番“亂鬥”之下卻不難發現，過往行業慣常憧憬的“金九銀十”定律，在今年已是大規模失效了。

11月5日，世茂房地產（下或簡稱世房）也公佈了其截至今年10月31日止10個月的未經審核營運數據。公告資料顯示，2018年前10個月世房累計實現合約銷售金額1360.3億元（人民幣，下同），同比大幅增長73%；而其10月單月的合約銷售金額同比也增加了51.7%至152億元，但較今年9月的銷售額則環比明顯下跌25.9%。

其實從世房今年各月的銷售情況來看，公司下半年的整體銷售要好於上半年，不過其早先在6月份及8月份就曾相繼取得207.4億元及155億元的單月銷售成績，相較之下，9月及10月的銷售表現確實不算非常驚艷了：

值得說明的是，2018年世房將其全年銷售目標定為1400億元，而截至今年10月底公司已經完成了1360.3億元合約銷售額，離1400億元的全年目標已經相當接近。可以說世房今年的整體去化速度還是非常樂觀的，但正如整個行業表現出的“金九銀十”光彩逐漸暗淡的趨勢，身處行業之中的世房，其前行之路也未必能全然順遂。

多元化發展不易，規模擴張坎坷

追溯世茂房地產的發展歷史會發現，其實公司這一路走來也多有不易。

2000年，許榮茂帶著“世茂集團”開始進軍上海物業市場，2006年7月5日，世茂房地產順利登陸港交所主板上市。彼時，世房的業務組合雖然囊括了發展住宅物業、零售物業、辦公樓及酒店，但其中超過98%的營業額均來自住宅物業的銷售，以2015年為例，當時公司僅有1.5%的營業額來自酒店投資及租賃零售物業。

上市後的世茂房地產開始不斷加大旗下酒店及商業物業的發展力度，2008年公司著手佈局進入A股市場，同時正式重組其酒店業務，自此進入了住宅物業、商業物業及酒店物業“三駕馬車”並行的全新發展階段。 2009年，上海世貿股份(600823-CN)成為世茂房地產控股子公司，年內世房將一系列商業項目及商業物業注入A股上市公司上海世貿，完成了其商業項目的重組。

2011年，世貿不再將自身定位為純粹的住宅開發商，而是走起了多元化發展的道路，在原來“三駕馬車”的基礎上新增旅遊板塊，轉型為綜合性房地產集團。但此後，世房的銷售擴張之旅卻並不順利。

2010年公司已經實現合約銷售金額305億元，2011年設下全年360億元的銷售目標後卻未能順利達成，最終僅實現307億元；2014年，世房為自身定下800億元全年銷售目標，但年終再度失算，僅完成702.16億元，銷售信心可以說是備受打擊。此後兩年世房連續下調銷售目標，且執行的成果也確實不如人意。直到去年世房才打破多年“魔咒”實現合約銷售金額大幅增長，並首度擠進千億俱樂部——輾轉多年，世房規模擴張的進擊之路堪稱坎坷：

業績表現隨政策及市場波動震盪

2017年似乎是世茂房地產實現自我蛻變的一年，在銷售規模突破千億元大關的同時，公司的業績也恢復了全面增長。 2017年世房營業額同比增長了18.8%至704億元，最為可喜的是，其毛利率及淨利潤在連續下跌兩年後雙雙實現了正增長，當中淨利潤大漲逾5成。今年上半年，世房延續了去年的成長態勢，各項業績指標也維持了穩健的增長，總體已經恢復了蓬勃生氣。

然而，回顧世房過去數年來的經營表現，我們仍能從其中發現一些問題。其實在2015年之前，世房的盈利水平一直處在穩步上升的通道，但在2015年及2016年，世房的業績轉向失色，營業額僅實現低單位數的增長，毛利率和淨利潤則連續兩年下跌，公司成長勢頭一時跌入谷底：

我們研究世房這幾年震蕩的成績單發現，其整體經營成效的落差表現很大程度上是受國內房地產業政策和市場大環境的牽引所致，換句話說，在調控政策及市場景氣度的起伏夾擊之下，世茂房地產自身的“抗震”能力表現得較為脆弱。

為決策失誤買單：暴露自身“抗震”能力不足

2011年，由於國內房地產業融資環境進一步縮緊及限購政策的影響，世房逐步將其戰略重心向二三線城市轉移，二三線及三四線城市成為世房主要發力的市場；但到了2013年樓市政策又開始趨向寬鬆，市場分化明顯，一二線城市市場轉趨活躍，及至2014年國內房地產市場在周期性波動下再次進入調整期，成交萎縮、庫存積壓，態勢低迷。

世房此前將重心轉至二三線乃至三四線城市的弊端也開始顯現，此後，世房花費了數年時間為其這個決策擦屁股。為應對市場環境的轉變，2014年公司轉頭持續加大對一二線城市的供貨佈局，但由於供需失衡、銷售競爭加劇等因素影響，其拿地也趨於謹慎；2015年，國內房地產市場持續性回暖，一二線城市庫存消化週期普遍降低，與此同時三四線城市房地產市場對政策利好的反應則偏弱，庫存消化週期仍處高位；於是在2015年，世房調整其供貨節奏和結構，在三四線城市嚴格“以銷定產”控制開工，並將供貨重心轉向一二線城市。

但這種補救式的策略轉移到底顯得被動，2015年及2016年，世房就以自身持續下滑的盈利表現為其之前在決策上的偏差買了單。好在，熬過了這兩年的艱難歲月之後，世房在2017年實現了一場完美的蛻變。然而這並不意味著世房未來的征程也將一馬平川。

強勢競爭對手在列，世房要“飛升”並非易事

當前，業內對於中國樓市發展的一個基本共識是，未來房地產市場的集中度將越來越高，在這個政策頻出的年代，隨著房地產行業長效機制的建立，市場將趨向理性、穩定而集中，頭部企業市場佔有率將進一步提升，而中小房企的生存空間則越來越窄——小房企逐漸被淘汰，留給中型房企的唯一出路就只能是卯足了勁去力爭上游了。

港市各大內房股在今年前9個月的銷售數據顯示，世茂房地產在業內TOP10中排名第8位，除了穩定坐鎮一級梯隊的恆大、万科、碧桂園及融創以外，與世房同樣位列行業二級梯隊但排名較世房更靠前的還有中海外、新城發展以及華潤置地三家。

而首10月的銷售數據來看，除了華潤置地目前仍未公佈10月份營運數據以外，餘下9家TOP10企業的銷量排行基本維持不變。也就是說，世房欲進一步往上走的話，就必須超越前面至少三家實力雄厚的競爭對手，這自然不是一件易事。

好在，眼下的世茂房地產尚且穩住了節奏，樂觀點來說其還有時間可以去一步步求索，但同時也應該看到，與世房同一梯隊的業內同僚們也未曾放緩前行的步伐，因此在未來的很長一段時間內，世房都必須竭盡全力才能在這場突圍賽中為自身贏來更多的可能。

結語：正所謂“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。”——說到底，在這條通往金字塔頂端的路上，世茂房地產並不孤單，眾多的“後來者”還在窮追不捨，比如財華社內房透視系列專題即將於明日為您解鎖的首創置業(02868-HK)，更多精彩，敬請期待！