零售業求生指南：亞馬遜巨人陰影下 實體零售商如何求生？

為什麼重要？

美國「雙十一」購物季來臨之際，實體零售商的表現令人關注。相關預測數據顯示，今年美國假期銷售將較年增率增長 5%，超 5 年平均增速。

在網路零售巨頭衝擊下，實體零售商如何生存是擺在中美所有實體零售商面前的一道難題。

多年來美國實體零售商在亞馬遜的衝擊下處於守勢，但今年的狀況可能會不同。通過學習亞馬遜，改善供應鏈、庫存、貨品遞送時間，實體零售商正在悄然完成自身的蛻變。

而這其中，百貨連鎖公司 Kohl "s 提供了絕佳的範本。

零售商迎來最佳經濟環境？

從經濟數據上來說，消費零售商們或許迎來近年來的最佳銷售環境：

• 消費者信心最近達到本世紀初以來的最高水平；
• 失業率達到 1969 年（第一次登月）以來的最低點；
• 美國薪資正以 10 年以來最快速度增長；

券商研究機構 Edward Jones 研究認為，在一連串利多的帶動下，今年美國假期銷售季銷售將年增率增長 5%，高於 5 年的平均增速，但稍低於去年 5.6% 的水平——這是自 09 年金融危機以來的最高增速。

投行 Jefferies 分析師 Randal Konik 稱在經歷多年的「防禦」姿態後，實體零售商今年有望迎來「爆發」的一年。

但對於實體零售商來說，現實則是殘酷的：西爾斯控股公司 (Sears) 和邦頓百貨公司 (Bon-Ton Stores) 今年申請了破產保護——這兩家歷史悠久的百貨公司在過去一個世紀的大部分時間裡主導着各自的市場；J.C. Penney 依然在苦苦掙扎，公司 7 年裡迎來了 3 位 CEO。

但行業總有例外，實體零售商 Kohl "s 或許提供了實體零售商如何在亞馬遜的衝擊下如何改革求生的絕佳樣本。

Kohl "s 秘訣是什麼？

Kohl"s（柯爾百貨）創立於 1962 年，是一家以家有幼兒的年輕母親為銷售對象的專業百貨公司，店鋪多數設於家庭聚居的市區，強調購物便利和物有所值。

在財務數據方面，在截至明年 1 月的本財年，Kohl "s 預計每股收益將增長 31%，至 5.49 美元，同店銷售額將增長 1.8%。

從股價上，公司兩年來累計回報率為 45%，其本益比仍不到 14 倍（但公司股價最近因為受到同業 Target 財報影響而出現的明顯的下跌）。

公司生存的秘訣是什麼？——

技術策略：學習亞馬遜、深耕電商

公司努力學習亞馬遜的 Primer 會員服務。考慮到公司 50% 的數字銷售是通過行動設備完成的。公司針對性的開發了相關的服務：「你的價格」（在使用所有優惠券和折扣之後不同客戶的個性化定價）；「智能購物車」（如果選擇在店內提貨，顧客下次購物將獲得 5 美元）。

券商 Cowen 的研究認為，相關的設計將推動更多的購物者去實體店購物，並產生附加銷售（25%）, 同時提高利潤率（後者削減那些單個物品網購者所帶來的物流成本）。

通過 Kohl"s Cash、Yes2You 和 Kohl"s Charge 三個忠誠項目，公司建立其近 3000 萬的穩定活躍用戶群體（與亞馬遜的 Primer 會員有異曲同工之妙）。

公司計劃將三個忠誠項目合併到 Kohl"s Rewards 平台上，Cowen 認為這將提升顧客的個性化體驗，提高 app 的訪問能力。

（圖片來源：Cowen 研報）

門店策略：更小更靈活 剩者為王

實體門店對於傳統零售銷售商始終是一個繞不過去的坎。今年以來包括西爾斯控股公司 (Sears）在內的美國傳統百貨公司業經歷了大規模的關店潮。

但擁有 1100 多家門店的 Kohl"s 則採取的另外一種策略：公司縮減店面面積以保持靈活性。通過減少商品庫存、場地外租等一系列方式，公司成功的避免了同行的大規模關店潮。

同行實體門店的關閉在反過來又加強了公司的競爭力。根據券商情景測試，在公司業務重點範圍的中西部地區，邦頓百貨的破產將有望使得公司每股收益增長 6%。

（圖片來源：Cowen 研報）

公司現有門店同時採取非常傳統的方式來方便消費者購物：通過獨特的賽道設計方便開車顧客導航、收銀台統一至於公司前部（而不是傳統百貨公司的各個部門）方便結賬。

這使得公司的購買率要高於同業競爭對手。

（圖片來源：Cowen 研報）

產品戰略：做自己最擅長

公司深耕自己用戶群體。

通過引入新商戶、減少選擇數目、增加產品時尚感，公司在過去幾個季度中在女裝方面獲得很好的發展勢頭（註：女裝收入大約占總收入的 1/3）。

公司同時還在積極擴大產品的類別，增加諸如高爾夫球在內的新產品種類。公司管理層指出，除了公司傳統強項（服裝、鞋類和床上用品），公司還有機會增長。

競爭戰略：擁抱亞馬遜

對面亞馬遜，公司選擇合作。通過與亞馬遜的合作協議，公司在門店裡專門給出區域展示亞馬遜 Echo 等電子產品，同時亞馬遜的顧客也被允許通過 Kohl "s 門店進行退換貨。

與亞馬遜的合作使得公司能夠更好的利用亞馬遜龐大的客戶群，並將這種用戶群與 Kohl"s 的實體店結合。

在亞馬遜顧客穿越公司門店進行退貨時，公司也獲得了潛在的交易機會。