拼多多：虧損環比收窄，用戶黏性增加，「電商+社交」潛力正在釋放！

11月20日，拼多多（PDD）發佈2018年三季度的業績報告。報告内顯示，截至9月30日的過去12個月内，拼多多GMV實現同比增長386%至3448億人民幣的，第三季總營收同比增長697%至33.7億人民幣。加上經營虧損收窄、用戶黏性增加、均超出市場預期的關鍵財務指標成為拼多多的股價在業績公佈當日逆市大漲16.63%的成因。

（11月20日前後拼多多股價走勢    來源：富途）

經營虧損環比收窄

從2015年成立之初就備受矚目的拼多多，近年來一直毀譽參半。憑借社交關係、低價實現拼團的分享模式，拼多多將騰訊的社交和阿里的電商基因糅合在一起，網羅了大批對商品價格敏感的受眾。在市場普遍認為電商天下已分、大局已定之時，拼多多以病毒式裂變增長的基礎用戶成功突圍。

結合最近兩個季報呈現的數據來看，拼多多三季度的營收33.72億元，環比增長24.47%，而經營虧損錄得12.69億元，環比減少80.88%，歸母淨虧損也從上季度的64.94億元的高位大幅收窄至10.98億元，虧損收窄幅度遠大於營收變幅，在電商市場表現疲憊之際，拼多多以其新型電商模式表現出強勁的增長態勢。在過去數月，拼多多開始加碼清理平台的假冒品牌，導緻三季度的費用率有所降低，虧損縮窄。

今年前三季度，拼多多分别錄得營收13.85億元、27.09億元和33.72億元，而二季度和三季度環比營收增幅分别為95.60%和24.47%。橫向來看，拼多多在二季度的業績開始爆發，但三季度的營收增長較二季度的有所放緩，主要是因為它開始將流量向優質商家傾斜，以品牌化來逐步淡化廉價的標簽。另外我們看到在二季度拼多多的錄得66.36億的經營虧損，與2017年同期相比實際上虧損在擴大，而二季度錄得66.94億的歸母淨虧損，主要是因為股權激勵成本有所增加。

在線營銷服務驅動營收高增

再來看看拼多多各業務分部收入的情況。今年三季度，拼多多的兩大業務分部中，隻有在線市場服務業務的收入貢獻，而商品銷售業務的收入貢獻已持續三個季度為0。所謂的商品銷售業務是指以拼多多的名義經營的在線直銷業務，主要是新鮮農產品及易腐產品。從2017年開始，拼多多啓動轉型戰略，逐漸減少商品銷售業務的投入，直接向電商平台的角色過渡。

在線市場服務業務又細分為兩個子業務，分别是在線營銷服務和傭金費用，可簡單理解為拼多多收取的廣告費和平台服務費。從收入增幅來看，基於C端的在線營銷服務環比增速落後於針對B端的傭金費用業務，這說明拼多多在BC兩端的轉化未算太優；但從收入貢獻來看，在線營銷服務以29.74億元的收入佔在線市場服務的88.2%；而傭金費用僅貢獻3.98億元。近年來拼多多的平台費收入從2016年的100%下降到目前的11.8%，營收多數是靠商家的廣告費，這就意味著拼多多的月活用戶必須要基數大、增長快。

用戶增長繼續高歌猛進

從三季報顯示的活躍買家數來看，拼多多3.86億的規模明顯已經超過了京東的3.05億，也僅次於阿里的6.01億；倘若用季度增量來衡量，拼多多三季末的活躍買家和APP月活用戶分别較二季度末增長12.2%、18.9%至3.86億和2.32億，兩位數的環比增速相比兩大電商平台阿里（+4.3%）和京東（-2.7%）而言，表現優秀，拼多多的用戶黏性有所增加。以低價拼購收割而來的流量紅利，不得不說是拼多多深化向三四線城市滲透的見證。

Quest Mobile的數據顯示，拼多多在三四線城市的用戶佔比從3月的58.8%提升到8月的67.1%，低線城市的新客貢獻比例更大，同時意味著三四線城市將成為電商業績新發力點，達者為先。報告期同時還顯示，三季度拼多多用戶的年度支出為894.4元，雖然該消費水平與京東的5130元每位和阿里的8854元每位先比差距還比較大，但拼多多的客單價同比已將近翻倍，用戶數量和客單價的提升共同促成了GMV的高增速。

截至三季度，過去12個月的GMV同比增長386%至3448億元。儘管同阿里和京東相比，用戶在拼多多平台的消費金額相差較大，但隻要活躍買家足夠多、下單頻次足夠高、客單價不斷升，在活躍買家持續增加的前提下，拼多多的年度消費額還存在較大的上行空間。

品牌營銷仍是拼多多近年投入的重點

從拼多多今季投入的研發費用來看，其增長較快的用戶規模離不開這方面的投入。從二季度的29.71億元到三季度的32.30億元，其在銷售和營銷費用的增量高於2016年全年；而研發費用則環比增加78.49%至3.32億元，拼多多如此重視平台的基礎設施的夯實及人工智能算法的完善，從改善用戶購物體驗、增加用戶對平台的粘性、提升平台的運營能力繼而吸引更多的商家入駐來看，拼多多正在進入良性循環中。

另外，截至三季度拼多多在手現金較為充足，環比增加297.87%至149.60億元，還有75億短期投資，成因估計是由於收入的增加以及入駐平台的商戶數增加帶來的商戶保證金增加。報告期内拼多多之所以能夠保持高速發展，除了基於「電商+社交」模式能夠以較低成本引來海量的用戶外，還來自於拼多多不斷加碼的營銷力度、研發投入和品牌建設。

對拼多多來講，為保持業績的高速增長，必須不斷通過平台來打造極緻的低價爆款，但是這也意味著，它的毛利率水平將始終維持在低位。拼多多的活躍用戶增速、營銷投放效果及AI研發成果將是平台轉型升級的三大動力，需要繼續跟進。

作者：黃玉婷

編輯：唐文英