2019年手機產業新局：規格競賽 V.S. 中國品牌崛起

全球智慧型手機市場成長已接近頂峰，頗有邁入「傳統產業」的味道。主要因素為產品成熟、市場滲透率高，加上消費者對於各手機品牌廠的產品差異化感受降低，以及 5G 世代即將商轉，影響一般民眾換機意願，使得手機產業廠面臨度小月的窘境。

即便市場對於整體手機需求成長性看法趨向保守，預計 2019 年全球手機總出貨量與 2018 年相當，約 15 億支左右。但考量手機為全球出貨量最大的消費性電子產品，因此在智慧型手機市場高度競爭情況下，明年手機市場還是值得期待。

2019 年手機市場的變化

2018 年智慧型手機市場亮點，除了蘋果首開的瀏海設計引發市場群起效尤外，進而出現懸浮式相機設計、追求螢幕／手機尺寸比例的極致性、指紋辨識解鎖的方式與型態、手機儲存容量、處理器效率、大電池使用等等，皆為業者追捧的重點，預計上述的規格競賽，將續延續到 2019 年。

其次，就是除了手機通訊功能外，最受消費者關注的應用：拍照，即利用 AI 優化人像拍照、景深、夜景等，加上多鏡頭相機模組輔助，預期也將成為 2019 年手機廠訴求產品特色的重點。同時三星已將多鏡頭視為中階手機的基本規格後，預計其它品牌廠也將跟進，因此也讓 2019 年手機多鏡頭設計成為常態。

最後，從近期三星、華為不斷釋出折疊式手機的訊息、Google 針對旗下 Pixel 3 系列主打的 AI 應用所引發的迴響，以及 4G/5G 雙模手機的問世，預期將成明年手機市場的新浪潮。

Google 能否掀起手機市場漣漪

除了三星、蘋果，以及中國品牌廠等手機品牌廠外，另一個科技大廠 Google 的動態絕對值得市場高度留意。Google 在 AI、影音、搜尋、地圖、郵件、導航等平台、應用領域取得市場領先地位後，近幾年硬體佈局也多管齊下，最讓人熟知的就是 Google 斥資 11 億美元，買下近 2000 名宏達電技術團隊，宣示進軍智慧型手機市場的決心。

以手機類別來看，目前 Google 在市場主要以 Pixel 2 系列與 Pixel 3 系列作為銷售主力。但以產品銷售管道來看，仍透過 Google 商店販售為主，且銷售地區涵蓋面偏低，加上商品曝光與行銷力度不足，某方面成為抑制 Google 手機銷售量提升的最大阻力。

同時，在併入宏達電技術團隊後，銷售成績遲遲無法有效提升，如此也讓 Google 可能斥資大舉擴建通路與佈局硬體銷售。此舉是否會讓其它手機大廠加強中、高階手機銷售力道，將是另一個明年手機市場的看點。

華為坐三望二搶第一

根據 IDC 的資料顯示，在智慧型手機市場競爭上，今年華為在第二季出貨量超越蘋果後，第三季出貨量穩住第二季取得的優勢，這無疑替中國手機品牌歷史發展中寫下新的里程碑。不過蘋果於第四季有新機推出，因此能否在年度總結上順利超車蘋果，需要再等待後續數據揭曉

不過華為的強勢表現，未來手機出貨量超過蘋果只是時間問題，甚至連龍頭三星也感受到芒刺在背的危機感。華為內部預計在 2021 年超越三星目標有機會提早達陣，預計在 2020 年就有機會與三星並駕齊驅，甚具備超越三星的條件。畢竟從市場變化情況來看，消費者似乎已不再痴迷於升級到最新和最好的手機，價性比的考量越來越重要，也因如此消費者逐漸考慮來自中國的華為、小米和 Oppo，而非三星或蘋果。

華為的挑戰

近期華為消費者業務手機產品線總裁何剛華上調今年度手機總出貨量，由原先約 1.7 億~ 1.8 億支，上調至突破 2 億支。雖與三星近 3 億支的出貨仍有落差，但促使華為手機出貨飛躍成長關鍵因素很多，包括中國國內出貨穩定成長 (出貨約 1 億支)、海外市場快速擴張、著重研發創新、產業高度垂直集成等。不過，在中國手機市場飽和導致成長趨緩後，後續支撐華為手機出貨必定仰賴海外市場。

與三星在中國手機市場銷售市占率近趨於零的情況相較，華為扣除在中國國內的手機出貨量後，全球手機出貨約 1 億支，顯示華為全球手機海外出貨規模量與在全球的影響力仍有待進一步擴張。

即便華為近幾年推出高階 P 系列、Mate 系列手機，而出貨量也有顯著的效果，但在對應三星、蘋果的強勢競爭，後續想在高階手機市場尋求突破點，勢必將面臨更大困難。同時，華為近幾年面臨到中國同業以相同方式強勢爭奪海外市場，導致華為也更難維持幾年前高成長的態勢，而且若資安問題在國際市場間發酵，對於華為要擴大國際市場市占更是雪上加霜。

中國手機廠機海戰術

中國手機品牌廠在 2019 年的動向與成長同樣受到矚目，當然無非與華為、Oppo、小米等業者快速崛起有關，特別當這些中國品牌廠年出貨量均突破 1 億支以上關卡，加上中國國內手機市場成長率減緩，使國際大廠開始擔心這些中國品牌廠將採取慣用的價格戰來爭食海外市場。其它國際大廠如何對應即將來臨的嚴酷考驗，以及如何在 5G 世代下尋求殺手級新應用，都將是未來智慧型手機市場能否再破繭而出的重要課題。