蘋果「爆雷」始末--庫克致投資者信全文

美股新年首個交易日，蘋果送來一個「意外驚嚇」，震動美股盤後市場，衝擊亞洲供應商。

蘋果 CEO 庫克在周三盤後發布一封致投資者信，稱由於中國等市場意外放緩，下調對該公司當前財季營收的預期。

蘋果預計 2019 財年第一季營收 840 億美元，此前指引為 890-930 億美元；下調毛利率至 38%，是指引區間下限。蘋果盤後一度暫停交易，恢復後最深跌 8%，美股期貨跌，美元兌日元暴跌 400 點。

以下為庫克致投資者信全文：

致蘋果的投資者們：今天我們正在校閱蘋果 2019 財年第第一季的投資指導。我們的 2019 財年第第一季結束於 2018 年的 12 月 29 日。我們的預期如下：

· 營收約為 840 億美元

· 毛利率約為 38%

· 營運費用為 87 億美元

· 其他收入 /（開銷）約為 5.5 億美元

· 離散項目前的稅率約為 16.5%

我們預期用於計算稀釋每股收益的股票數量約為 47.7 億股。

根據這些預期，我們的營收將低於本季度的最初指導，但其他多數項目仍與我們原先的指導大致相同。

雖然我們還需要幾周的時間才能完成並匯報我們的最終財務結果，我們希望能給大家傳達一些初步資訊。我們的最終結果可能與這些初步的預期有出入。

當我們在 60 天前與各位提到我們的第第一季指導時，我們已然知道這第第一季將受到宏觀經濟和蘋果公司特定因素的影響。根據我們對這些因素將如何影響我們財務結果的估計，我們預測這第一季將呈現小幅營收增長。若各位還記得，我們曾提到四個因素：

首先，我們知道 iPhone 推出的不同時間將會影響我們的逐年比較。我們的最高端型號 iPhone XS 和 iPhone XS Max 於 2018 年第第四季出貨，促進了該季度的早期銷售和財務表現，而於 2018 年第第一季出貨的 iPhone X 則促進了當時 12 月份那第一季的早期銷售和財務表現。我們知道這些將使得 2019 年的第第一季略顯疲軟，但這依舊大致符合我們的預期。

其次，我們知道強勢的美元將造成外匯逆風，並預期這一趨勢將減少我們的營收增長，相比上一年大約減少 200 個基點。這也大致符合我們的預期。

第三，我們知道我們在本季度推出的新產品數量前所未有，並預期供應制約將限制我們某些產品在第第一季的銷售量。同樣，這也大致符合我們的預期。Apple Watch Series 4 和 iPad Pro 的銷售量在本季度受到限制。AirPods 和 MacBook Air 的銷售量也受到限制。

第四，我們預期某些新興市場將出現經濟疲軟。事實證明，這一影響要顯著高於我們的預期。

此外，上述和其他因素也導致 iPhone 升級次數低於我們的預期。

上述最後兩點因素導致我們調低了這第一季的營收指導。我希望接下來在這最後兩點因素上進行深入闡述。

新興市場挑戰

雖然我們預計主要新興市場會面臨一些挑戰，但我們並沒有預見到經濟減速的程度，特別是在大中華地區。事實上，我們的大部分收入都不足以達到我們的指導，而且我們的全球收入年增率下降超過 100％的情況都發生在大中華地區的 iPhone，Mac 和 iPad 上。

中國經濟在 2018 年下半年開始放緩。政府報告的第三季 GDP 增長率是過去 25 年來的第二低。我們認為中國的經濟環境已經受到與美國貿易緊張局勢升級的進一步影響。外部不確定性增加對金融市場產生影響似乎也傳導到了消費者，隨著季度的進展，我們在中國的零售店和渠道合作夥伴的流量都在下降。市場數據顯示，大中華區智慧型手機市場的萎縮特別明顯。

儘管面臨這些挑戰，但我們相信，蘋果在中國的業務前景仍舊光明。中國的 iOS 開發者社區是世界上最具創新性，創造性和活力的社區之一。我們的產品在客戶中擁有強大的追隨者，他們具有很高的參與度和滿意度。我們在中國的業績包括服務收入創下新紀錄，我們的設備安裝基數在過去一年有所增長。我們為能參與中國市場而自豪。

iPhone

iPhone 營收低於預期，尤其是大中華地區，貢獻了業績指引中的所有營收下滑，且遠超年增率營收的下滑。事實上，除 iphone 以外的業務（服務，Mac，iPad，可穿戴設備 / 家庭 / 配件）合計增長近 19%。

大中華地區和其他新興市場是 iPhone 應收年增率下滑的最主要原因，但在一些發達市場，iPhone 的升級也不如我們想象的那樣強勁。一些市場的宏觀經濟挑戰是這一趨勢的關鍵因素，不過我們認為還存在其他的廣泛影響 iPhone 業績表現的因素，包括消費者逐漸適應營運商補貼變少，美元強勁帶來的價格上漲，以及一部分消費者享受 iPhone 電池更換成本顯著下降的好處。

12 月所在的財季取得了許多積極進展

儘管修改業績指引令人遺憾，但面對挑戰，我們在許多領域的表現仍然可圈可點。

我們的活躍設備安裝量在 12 個月裡增長了超過 1 億台，創下紀錄新高。蘋果設備的使用量比以往任何時候都要多，這是客戶忠誠度、滿意度和參與度的證明。

另外，如前所述，iPhone 以外的業務年增率收入增長了近 19%，包括營收創下紀錄新高的服務、可穿戴設備和 Mac。非 iPhone 業務在新興市場中的暴露較少，服務類的營收也與安裝量規模相關，而非當期銷售額。

本季度，服務類別的營收超過 108 億美元，在各個地區均創下新的季度營收紀錄。我們有望實現該業務從 2016 年到 2020 年規模翻倍的目標。

可穿戴設備年增率增長近 50%，因 Apple Watch 和 Airpods 在假期廣受歡迎；MacBook Air 和 Mac mini 的推出，令 Mac 業務營收實現了年增率增長，而 iPad Pro 的面世則推動 iPad 業務年增率實現兩位數增長。

我們還預計將在幾個發達國家創下營收紀錄新高，包括美國、加拿大、德國、義大利、西班牙、荷蘭和韓國。此外，雖然我們看到一些新興市場的挑戰，但也有一些市場創下紀錄，包括墨西哥、波蘭、馬來西亞和越南。

最後，我們還希望實現蘋果公司 EPS 的新紀錄。

展望未來

我們的盈利能力和現金流量都很強勁，我們預計將在本季度結束時持有凈現金約 1,300 億美元。正如我們之前所說，我們計劃隨著時間的推移變為凈現金中性。

當我們結束這個充滿挑戰的季度時，我們對我們業務的基本面優勢充滿信心。我們長期管理蘋果，蘋果一直利用逆境來重新審視我們的方法，利用我們的靈活性，適應性和創造力的文化來變得更好。

最重要的是，我們對未來的產品和服務充滿信心和激情。蘋果公司的創新是地球上其他公司所沒有的，我們也沒有鬆懈。

我們不能改變宏觀經濟條件，但我們正在採取並加速其他舉措以改善我們的結果。其中一項舉措是讓在我們的商店中交易手機變得更為簡單，這將為未來購買提供資金，並幫助將數據從當前手機傳輸到新手機。這不僅對環境有好處，對客戶來說也很棒，因為他們現有的手機可以作為新手機的補貼，對開發人員來說非常好，因為它有助於增加我們的安裝基礎。

這是我們採取的一系列措施之一。我們可以進行這些調整，因為蘋果的優勢在於我們的韌性，我們團隊的天賦和創造力，以及我們對每天工作的熱情。

人們對蘋果的期望很高，因為他們理應如此。我們每天都致力於超越這些期望。

這一直是蘋果的一貫做法，而且將永遠如此。

蒂姆