〈蘋果新品發表〉蘋果新產品的訂價風格凸顯其經營策略的劇烈轉變

蘋果公司 (AAPL-US) 週二 (10 日) 在其 iPhone 發表會上最令人驚訝的重點是訂價方式，其方式與我們之前在蘋果看到的大不相同。

蘋果的消費者和投資人都對其全新 Apple TV+ 串流媒體服務的定價感到驚訝，每月 4.99 美元，以及其最平價的新 iPhone 和蘋果智慧手錶都降低售價。蘋果向來將自己定位為提供最高端、高度設計的產品，但其串流媒體服務卻以不同的方式呈現，包括為新 iPhone、iPad、Mac 和 Apple TV 的買家提供一年免費的 Apple TV+。

這一消息立即重擊串流媒體競爭對手的股票，如 Netflix Inc. (NFLX-US) 、Roku Inc. (ROKU-US) 和迪士尼 (DIS-US)。Netflix 的入門串流媒體月費為 8.99 美元，迪士尼計劃對今年稍後推出的 Disney+ 串流媒體服務每月收取 6.99 美元的費用。Roku 有免費的 Roku 頻道和許多免費內容，但是對付費頻道訂閱單獨收費。蘋果的 TV+ 將於 11 月 1 日在 Mac 和一些三星智慧電視上亮相，並在未來的某個特定時間在亞馬遜 (AMZN-US) 的 Fire TV、Roku、LG、索尼和 Vizio 平台上推出。

較低的價格可能是蘋果承認它無法與 Netflix 和迪士尼建立的內容庫競爭，以及在向添加所需內容時吸引用戶的一種煙幕彈。

Wedbush Securities 分析師 Dan Ives 在一份報告中說：「華爾街普遍預計蘋果的訂價在 7.99 美元至 9.99 美元，因為顯然它們打算一開始就打算用這種市場高度歡呼的價格來衝刺市占率。」他補充說，他相信蘋果有機會在未來 3 到 4 年內在串流媒體方面拿下 1 億個客戶。

除了其串流媒體服務的低成本之外，蘋果還以 699 美元的價格為其入門級 iPhone 訂價，比許多分析師預期的要低 50 美元，顯然是為了推動其不斷下滑的 iPhone 銷售成長。蘋果的 iPhone 銷售額上季下降了近 12%，但因其中國業績因定價和以舊換新交易而優於預期，這顯示它可以透過降價繼續成功。

CFRA 分析師 Angelo Zino 在給客戶的報告中說，「我們認為較低的 iPhone 11 價格點和折價計劃將有助於促進手機升級，特別是在中國，而 Apple Arcade 和 TV+ 產品將有助於加速服務部門成長。」

然而，Moor Insights & Strategy 的 Patrick Moorhead 認為，iPhone 11 系列缺少 5G 版本將傷及中國的銷售。

蘋果以較低的價格承擔風險：生產頂級內容的成本非常高，正如 Netflix 投資人多年來所看到的那樣。Netflix 過去幾季一直在警告投資人有關串流媒體業務的新競爭對手，每年花費數十億美元用於授權內容，以及開發自有原創內容。在最近一季，Netflix 表示其串流媒體內容投資額達 185 億美元，並以債務融資。

如果蘋果公司願意在其串流媒體野心上暫時虧損，它將需要透過 iPhone 銷售來彌補這一點，但 iPhone 11 的較低價格可能會損害其最大搖錢樹的獲利率，特別是如果關稅對智慧手機產生影響。綜合起來，這兩項決定引發許多關於蘋果未來獲利率的問題，庫克毫無疑問會面臨投資人和分析師的質疑。

由於 Netflix 在吸引了數百萬用戶之後一再調升價格，蘋果顯然需要在 Apple TV+ 上推出重量級產品才能提高其價格。在此之前，現在的新常態可能會讓蘋果公司在其蘋果生態圈中增加更多客戶，但卻是以其健康的獲利率為代價。