品牌出走第一炮？Nike終止對亞馬遜直接銷售 聚焦自家商店和網路商城

Nike (NKE-US) 證實，為了推進直接向消費者販售的策略，未來將停止向亞馬遜商家販售自家產品。

這項舉措將讓 Nike 與亞馬遜 (AMZN-US) 2017 年發起的試賣行動戛然而止，當時 Nike 同意向亞馬遜出售有限的產品類別，以俾更嚴格取締假冒品和限制未經許可的銷售，這些類別包括 Nike 的運動鞋、服裝和配飾。

在 2017 之前，Nike 拒絕與亞馬遜達成這樣的協議，專司經營自家線上商城和實體商店。各大品牌向來擔心，如果與亞馬遜合作，可能會喪失對自家品牌在其網站上呈現方式的掌控力。

Nike 聲明稿指出，「Nike 聚焦以更直接、個人關係的方式提升消費者體驗，我們決定結束目前與亞馬遜零售網站的試營運，我們會持續投資為 Nike 與其他零售商和平台建立強勁、獨特的合作夥伴關係，以無縫方式繼續服務全球顧客。」

Nike 發言人補充表示，公司將持續使用亞馬遜的 AWS 來運作其網站和一些手機 app，例如 SNKRS。

亞馬遜沒有立即回應媒體置評請求。

Nike 直接對消費者銷售的業務約佔全年銷售額 30%，在今年 5 月底止的全財年中，Nike 直接對消費者的銷售總額為 118 億美元，其中網路銷售額成長 35%、同店銷售成長 6%。

同期批發顧客銷售額年增 10%，整體來說，Nike 2019 全財年營收總額 391 億美元，Nike 的大型批發夥伴包括 Foot Locker、Sporting Goods 和 Nordstrom 等，雖然 Nike 仍持續投資這些合作關係，但更著重投資打造 Nike 商店並升級自家 app 和網站。

Nike 現任執行長 Mark Parker 曾表示，下一任接班人、董事會成員 John Donahoe 應該「讓公司數位化，實現下一個成長水準。」他於 10 月下旬宣布，將在 2020 年卸任。

華爾街看法

Evercore ISI 分析師 Omar Saad 表示，Nike 出走亞馬遜的行動讓他猜測「其他眾多品牌會不會跟進出走？」

其他分析師週三也提到，亞馬遜並非時尚之都，Jefferies 分析師 Randy Konik 表示，「品牌廠不需要亞馬遜。」

「亞馬遜曾經有交貨速度上的優勢，但現在那優勢已經遭壓縮了，隨著 Nike 離開亞馬遜平台，讓我們更堅信零售商 / 品牌廠不會被亞馬遜取代。」

「此舉表明，大品牌意識到，登入自家網站 (如 Nike.com) 的流量是可靠自我維持，且獲利更豐厚，更能真正強化品牌，但如果是來自亞馬遜網站的流量和增加的營收，其利潤較低，也較無法強化品牌。我們相信，許多強大服飾或非服飾品牌未來會持續避免與亞馬遜打交道，或者降低與亞馬遜的合作關係。」

富國銀行分析師 Tom Nikic 表示，「現在證實所謂『亞馬遜的威脅』是過於誇大了。」他補充，美國最大運動網站、Nike 仍合作的批發夥伴 Foot Locker 所背負的壓力應該有所減輕。

Nike 週三收高 2% 至 91.29 美元；亞馬遜下跌 1.4% 至 1753.11 美元。