楊兵兵：銀行營銷需要觸碰客戶心中最柔軟地方

中國光大銀行電子銀行部總經理 楊兵兵

和訊銀行訊息 4月2日，由中國金融認證中心主辦的“2015中國電子銀行宣傳年啟動儀式暨第三屆金融品牌峰會”在北京舉行。本屆峰會以“新媒體營銷的國際化視野”為主題。和訊網作為戰略合作媒體對本屆峰會進行全程圖文報導。光大銀行電子銀行部總經理楊兵兵在峰會上表示，社會化營銷實際上並不抽象，他因能身處中國這個大市場而感到幸運，光大銀行通過幾個很小的營銷實踐案例，證明星星之火可以燎原，將來一定會形成一個新的銀行大市場、大格局。

他認為，顧客更需要感情的傳遞，銀行需要做的是觸碰到客戶心中最柔軟的地方，至於微信銀行，並非把銀行柜臺互聯網化搬到微信上。光大銀行的微店，正嘗試營造一個情緒化的場景，顧客付款購買，走完所謂的“最後一公里”，銀行從而實現營銷目的。每個人的生活都有兩個場景，即生活和工作，社交活動作為二者的交集，這就是社會化營銷的未來。

以下為嘉賓發言全文：

楊兵兵：首先，謝謝cfca季總給我們機會。今天下午真是一個學習的機會，好久沒有進到這種課堂，特別是聽這些專業老師來談一些源於實踐的抽象化理論，但實際上並不抽象，所以非常感謝。

第二，有的時候在想，看了前面幾位專家精彩案例之后，我覺得我們空間還是很大的，所以，我們叫做微光芒，空間很大，現在剛有一點亮光。但我們很幸運，我們作為做市場的人員出身在中國，這是很幸運的地方，因為市場太大了，只要你做一點點，就有收獲。我們也搞了一個活動，在3月26號做了一個新版微信銀行，因為我們原來那一版微信銀行就是把銀行的柜臺搬到了微信上，很多銀行包括我們自己在內做銀行電子化或者互聯網化的過程中，都會想象比較簡單，這只要有個地，有好多人，我們就把柜臺搬過來，這就ok了。我們第一版的微信銀行就是這樣的。但大家有沒有想過微信是干啥的？是交往的，只是在交往的過程中，想了解一件事情，或者想和銀行溝通一下，僅此而已，因為真正要做業務，我們有更豐富的手機銀行，那里更安全。所以，我們順著這個思路改了一個新版的微信銀行。

我老覺得微信銀行，銀行這兩個字使得這個公眾號有點生硬。今天我們搞一個小的活動，本來想昨天，后來擔心大家覺得是愚人節，后來就說往后錯一天。這樣看銀行還是很保守的，放在今天。但今天這個活動很簡單，大家一會兒有興趣可以關注我們的微信看一下。大家可以看，一分鐘之后一萬個點擊量，但三分鐘之后為什么停在了三萬呢？因為我們的合作伙伴宕機了，當然不是我們銀行系統宕了。我之前跟他講過，我們這個活動會很大的點擊量，不信，他就覺得你只有一百萬粉絲，談什么點擊量，我說我這一百萬粉絲是有價值的，這一百萬粉絲是我們精心的種子。所謂傳播並不是有多少人直接關注著你，關鍵是你身邊的這些人愿意不愿意傳播，所以，即使你有一千萬不見得比我們一百萬有意義，所以，我們的力量還是可以的。所以，后來我們分享的幾個活動，大家一看這個活動只有五十萬人參加，別忘了那時候我們直接關注人群還不到80萬，這意味著什么？大家做廣告營銷會感興趣這個數字，到底什么導致了他們的變化。所以，我們很簡單的遊戲，一分鐘一萬，所以，我說這個市場真正是很大。

大家都很氣憤小廣告貼在哪兒都是，但我看了一篇文章，就這么一個低級的人人唾棄的東西，確實有它的市場和營銷的效果，這就是在中國，在這個發展中國家，在這個大市場上很有意思的。所以，哪一天大家不小心踩到一個小廣告寫著光大銀行，不要受驚嚇，因為有時候你想要帶動大家，就不能太講究。今天我們講的微光芒，就是我們講的幾個小案例，它的出發點是什么。第二，我們相信在這樣小小光芒下，包括我們在座的銀行同業，大家都在點燃的過程中，星星之火可以燎原，一定會形成一個新的銀行大市場，大格局，所以，這個就是跟大家做的一個分享。

我們如何看待新媒體呢？前面的專家講了很多，我有一個感受，它離客戶實際上很近，有時候我們覺得網點離客戶近，因為我們面對面，你覺得離它近，其實你離它遠，那幾分鐘的交流你並不了解客戶的思想是什么，你也並不了解它的行為和性格，但在微信上，在新媒體和自媒體中，實際上你用大數據分析可以知道客戶喜歡什么，他想什么，我們在一個大市場中做營銷、品牌來說是一件非常有意思的事情。

我們做了幾個小案例和大家分享。我們做的這些內容，這里面有一點是要補充的，無論是互動也好，文化也好，區位也好，最重要的是一種感情的傳遞。就像前面很多專家，包括我們同事也講，是不是能夠觸碰到客戶心中最柔軟的地方，這個是最關鍵的，無論這個柔軟的地方是什么，但每個地方都可以起動一個大的活動，所以，這里沒有想到又是最關鍵的就是人的情感。

最近我們搞了一個直銷銀行的品牌眾籌活動，做之前我們沒有想過到底有多少人參加，因為這個事情步態簡單，第一你要思考，第二你要寫個名字，第三還要寫這個名字的含義是什么，要寫很多字，當一個活動要寫很多字的時候，還要費腦子的時候，你會懷疑有多少人來參加。但后來我們也想了，它恰恰是給一個銀行起名，因為銀行的名字，大家都知道從哪兒來的，很多是政府傳下來的，還有歷史沿革下來的，讓我們大家和客戶起名字，這是一個很難得的機會。這樣實際上讓我們的客戶和我們即將開啟的直銷銀行會有一個很近的接觸，所以，我們看到在這八天里，有一萬個有效的名字，同時，能看到這一萬個有的名字中，還得到了50萬個對這1萬個名字的點贊，這對100萬的關注人群而言是很有意思的活動。我們把這1萬個名字都在分析，我們看到的不是一萬個名字而是一萬個夢想，是一萬個對我們的期望。當我們感受到客戶對我們一萬個期望的時候，我們有什么理由做不好這個直銷銀行呢？我們已經深深感受到客戶未來想什么，需要的是什么，所以我們看到的是一萬個夢想和對我們的情感，這就是這個活動能夠做起來的本身的含義。有點復雜的活動，但有這么多人的參與，就讓我很興奮，也代表了他們對我們的關心和關注。

這個例子是雙色球，這個活動很有意思，它的最大的點是讓更多的人參與。我們把買彩票，以前我在香港工作的時候，每周我們同事們都會一起買彩票，買給自己一個希望，每周一次。當時我們看到了有這么一次資源的時候，我們想也送給大家一個希望。同時這個希望還可以來分享，我們可以有更多的人來一起分享這個希望，所以，我們看到了最多的一張彩票，有1164人一起來分享這一個2元的彩票，這是很有意思的結果。我們做這個活動的時候粉絲關注量還不到70萬，但有59萬人次的參與，所以，這個活動送給大家一個希望，至於這個希望最後能不能實現呢，但人活著要有希望的，尤其是我們星期一開始的，大家經常說星期一是一個苦難的開始，這么多工作，但我們從星期一開始送給大家一個希望，也許會點亮一周的工作和生活。

還有一個活動是我們搞的送聖誕禮物。開始我們內部研究這個活動有點復雜，邏輯上有點繞。但實際上我們在想，聖誕禮物如果很簡單的話，參與的人未必很多。從我剛五歲的兒子發現，他對聖誕禮物也很多的期盼，而且他樂於在這個期盼的過程中參與一些復雜的活動得到這個期盼。實際上這不僅是一個五歲小孩的心情，很多大人依然有這樣的童趣在其中。我們把這個活動的邏輯性略微復雜了一些，稍微繞了一些，在這個繞的過程中，實際上也是做一種傳播。

再有一個最近我們開了一個微店，微店有點像剛才老師們講的最後一公里，我們很熱鬧的做完了以后，一旦有一兩天的間隔，大家還會不會到你的網站和柜臺買呢？這是一個問號，但如果當大家進入到一個情緒化的場景以后，順著這個場景走到最後，它已經非常渴望得到這個東西的時候，你只要點購買，再點付款，就買下來了。這個就是在微店里，我們所能感受到的它和營銷的過程的一個緊密結合。這一點在目前我們看到的一些渠道和電商里面還是不太容易實現的，它實際上是跟著每一個營銷的帖子走到最後，所以，大家最近關注我們可以看到我們有很多活動，都在描述一個場景，引導大家進入場景感受場景的氛圍，在這個氛圍下你可能會啟動你的手指，因為你只要按一下就能買，這就是微店的魅力，我不是給微信做廣告，但確實是這樣的。我們做了一些嘗試，一些單品的銷售遠遠超過我們的想法，所以讓我們的商戶合作伙伴對我們的微店充滿了期望，我們對他們也充滿了期望。

最後我們還能做什么？我們下一步的未來在哪里？剛才我們看到了很多專家和同業做的方法，和他們的這些理論研究，相信給我們開啟了很多的思考。同時，我們也在抽象我們的一個未來，實際上我們每個人生活的就兩個場景，一個生活，一個工作，在這兩個場景中唯一一個交集就是社交活動，無論是在生活還是在工作。這個社交活動又可以將這兩個場景掛在一起，這就是社會化營銷的未來，你要盯住生活的場景，同時帶到工作的氛圍，你在工作的氛圍挑起大家對生活場景的期望，中間用社會化的營銷方式牽動在一起，最後我們可以通過微店一點來實現銷售，這就是我們的未來，這個未來會越來越大。

所以，我們相信有了今天這樣一個好的2015年的開始，在cfca季總帶領下的好的開始，在這個好的開始下，大家把不同的光芒都帶起來以后，未來我們大的格局一定在啟動。最後大家方便的時候可以掃一下，活動正在進行時，很激烈，連續五天。謝謝大家。