“雙12”新賽道：移動支付大戰燒旺下購物

如果“雙十一”是讓電商大豐收的線上購物節，那麼“雙十二”則是下實體店的一次大狂歡。自去年支付寶母公司螞蟻金服打造的“1212支付寶口碑全球狂歡節”一炮而紅后，今年微信支付、美團-大點評等也紛紛加入“雙十二”戰局。

這種下商業與互聯網跨界聯合的模式，不僅加強了商家與顧客的互動，也幫助商家實現了實時消費、近場核銷。口碑網CEO范馳認為，雙十二開啟了一個新的商業智能時代，“互聯網用技術、平台與數據反哺下商業的時刻開始了。”

利用優惠補貼，鼓勵用戶去下實體店用移動端進行消費，在這場熱鬧的購物節的背后，實則上演一場O 2O和下支付大戰。

強化移動消費習慣

針對今年“雙十二”下狂歡，支付寶與微信支付都推出了力度極大的“燒錢”營銷。支付寶用戶當天在參與活動的30萬家商戶中消費並使用支付寶付款即可享受5折優惠。微信支付此前也聯合全國近10萬家商戶、門店推出“搖一搖”領券、掃碼領券等優惠活動，消費者最高可領取188元優惠券。

目前來看，移動端已成為社交與商業往來的基礎性平台，移動支付成為主流也已不可避免。誰擁有更多移動支付用戶，誰就在“互聯網+”的大決戰中奪得主動權。

騰訊6月1日發布的《2015微信用戶數據報告》顯示，截止到2015年第一季度，微信已經覆蓋了中國90%以上的智能手機，月活躍用戶達到5.49億，微信支付用戶則達到了4億左右。

支付寶和口碑公佈統計數據顯示，“雙十二”一天共2800萬人參與狂歡，同時為下商戶帶去了1951萬新增會員。今年是支付寶和口碑第二次舉辦“1212支付寶口碑全球狂歡節”，國內國外總共有30多萬家下商戶參與活動，覆蓋餐飲、超市、便利店、外賣、商圈、機場、美容美發、電影院等八大下場景，遍及全國200多個城市和澳洲、亞洲及港澳台等12個國家與地區。

然而新增用戶的黏性還是未知數，在沉澱用戶方面，兩者都還有很遠的路要走。

翠華首席財務官楊東在接受南都記者採訪時表示，無論是O2O還是其他，其實最簡單的使用理由就是方便顧客。“我要怎樣找到我要吃的地方，怎樣使用支付寶平台快捷地支付，而且是穩健的、穩當的，這是很重要的，方便顧客永遠都是潮流，永遠都是你要抓住的重點。”

他透露，目前在引入線上支付方面並沒有計劃做很大的投入。“支付寶拿來支付的技術，我們做好我們的餐飲，大家互相配合。現在基本上第二天就可以到賬，每個商家都有自己的手續費，每個平台的成本都不同。”

搶佔閉環營銷先機

未來的O 2O大戰屬於大數據與智能科技戰，價格戰只會成為輔助。爭奪移動支付端，實則是在搶佔未來的閉環營銷。閉環營銷指以客戶為中心形成的組合營銷策略，消費者使用移動端支付后，平台上可以建立針對用戶個人信息與消費習慣的服務窗，利於商家進行精準的二次營銷，從而形成消費者、商家、支付企業之間的閉環。

微信支付意圖通過搭建微信會員卡體系，積累用戶數據、提升用戶忠誠度，將過去簡單的商品關係，變成“商品+人+服務”三者關係的統一，實現線上與下的融合。

支付寶則意在聯合口碑，通過平台開放支付、會員、營銷、信用、社交關係鏈等9大介面，為商家提供精準商品和人群分析，提升運營效率，打造自己的下生態模式。

今年的雙十二之所以引人注目，是因為支付寶已經將目光從線上電商轉移至下交易，其試圖讓大更為深刻地記住支付寶擁有到店支付的屬性，並成功在途中截取了競爭對手的流量———要知道，用戶即便是通過百度糯米、新美大去到商家那裏，結果仍會發現使用支付寶付款竟然可以獲得優惠。而一但用戶使用支付寶，除了吸收線上流量以外，也會成功獲取來自下流量的數據，在O2O之仗中取得制勝一籌，擇日即可通過口碑重新消化數據。業內人士透露，這也是此前大點評發力閃付服務的原因之一。

相較而言，騰訊在支付服務的試驗上更亦步亦趨，從滴滴快的補貼大戰到春節紅包大戰再到現在的下支付大戰，微信支付全部一路跟隨到底。對於O2O的入口，除了微信公號，騰訊還通過對外投資佈局了新美大、同程等。合併后的新美大佔據了中國互聯網本地生活服務交易類平台團購交易份額的80%，不過王興始終沒有放棄自建金融服務的野心，微信支付能否藉此扳回一局仍是未知數。

易觀智庫發布的《中國第三方移動支付市場季度監測報告2015年第3季度》報告顯示，2015年第3季度國內第三方移動支付數據中，中國第三方移動支付市場交易規模達到43914億元人民幣，環比增長率為26.39%。活躍人數總體上升，支付寶繼續位列第一，微信支付季度活躍人數上升較為迅速，百度錢包活躍用戶數則有較大提升，環比增長38.8%，穩居三甲。易觀智庫分析認為，隨移動支付場景的不斷完善，用戶在多場景都可以使用移動支付工具。隨用戶習慣的養成，移動支付的季度活躍人數將繼續上升。

采寫：南都記者 謝睿

實習生 鄭新宇