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消費者重返實體店 電商何去何從?

鉅亨網編譯許家華
消費者重返實體店 電商何去何從? (圖片:AFP)
消費者重返實體店 電商何去何從? (圖片:AFP)

連鎖零售商沃爾瑪 (WMT-US) 和 Target (TGT-US) 日前公布慘澹財報,管理層稱,需求快速的變化令人措手不及,然而更早公布的電商財報成了煤礦中的金絲雀,早已預告悲觀的景象。

產業領頭羊亞馬遜 (AMZN-US) 4 月底公布低迷的業績,當月整體線上銷售已見放緩。爾後,Etsy (ETSY-US)、eBay (EBAY-US)、Shopify (SHOP-US) 和 Wayfair (W-US) 的壞消息接踵而來,其財報似乎顯示,隨著疫情消退,消費者不只是在體驗上的花費比物品上多,且更頻繁造訪實體店,而非網購。

但這不只是因為大眾忙著外出度假、用餐或逛街購物,畢竟 Nordstrom (JWN-US) 和 Dollar General (DG-US) 這類公司的業績強勁,顯示這背後有更多細微差別。

當然影響因素很多,例如通膨、大眾回歸親身體驗活動、供應端成本上升等等,但最有趣的還是消費者持續重返實體店的趨勢。

電商未死 只是修正

這一定程度上是對平均值的修正,儘管電商近年來有巨大進步,但與實體店的銷售額相比仍是矮了一截。根據美國普查局數據,第一季銷售額中的電商占比僅 14.3%。近年來,部分企業試圖將其商店改造成體驗店,有助於吸引購物者,即使他們優先考慮在玩樂上消費,而非花錢買物品。

此外,在經過新冠疫情帶動這麼高的網購需求後,勢必會邁向放緩。例如,梅西百貨 (M-US) 最近一季網路銷售年增 2%,但與 2019 年同期相比大增 34%。隨著大眾返回實體商店,網購滲透率在銷售額中的占比略有下降,但仍再次遠高於 2019 年的水準。

Nordstrom 本周公布的財報也同樣指出這點,隨著消費者返回實體商店,其線上銷售額持平。該公司強調其位於曼哈頓的新旗艦店是表現最強大的分店。因此,雖然電商熾熱的成長已經降溫,但近年來仍取得進展,且可能會持續走下去。

實虛結合 全通路趨勢 

疫情期間,若零售商擁有強大實體店網絡,就坐擁一大資產,因為他們可將這些商店作為配送中心和路邊取貨點。如今疫情消退,這些實體店也能派上用場,因為在家悶了多年的消費者更愛親自逛街購物。

根據 SimilarWeb 的數據,2022 年第一季沃爾瑪和 Target 促成銷售的網站流量 (也稱為流量轉換率) 分別年降 4.3% 和 5.5%。沃爾瑪仍高度投資付費搜尋結果 (例如在谷歌搜尋結果頁面上方出現),但 Target 對此的投資稍微下降。

SimilarWeb 研究與分析高級總監 Seema Shah 認為,「付費搜索在兩家零售商的總銷售額中占比很低,但沃爾瑪持續花費凸顯出數位行銷的重要性持續增加,以及獲取顧客的成本也可能上升。」

當然,隨著時間的推移,很難反對這項投資。沃爾瑪正在建立一個與亞馬遜不同的第三方市場,進一步發展其線上生態系統。Target 近年來也在網路下單、店面取貨的業務上大有斬獲。雖然疫情讓許多電商成長提前發生,導致近期電商回落,但大多數專家仍預期,線上或全通路銷售將在零售業中越來越重要。

富國銀行分析師 Ike Boruchow 寫道:「展望未來,電商正動供應鏈投資,有朝一日,美國消費者會像今日的中國一樣,電商與實體店銷售各占一半。」

此回財報季的結果凸顯實體店足跡仍是零售商關鍵資產,且從某種意義上說,時機再好不過:由於燃油價格上漲導致運費上漲,購物者能重返實體店消費,企業至少就能省一點運送成本。

純網購持續成長 但步伐放慢

另一方面,專司網購的品牌雖然在疫情期大放異彩,但目前可能受挫,消費者返回常態購物模式對他們來說不是好消息,但對疫情消費模式的修正表明他們仍佔有一席之地,只是速度較為緩和。

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