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TikTok與蘋果搶進線上廣告市場 分析師估社群媒體營收成長放緩

鉅亨網編譯段智恆
TikTok與蘋果搶進線上廣告市場 分析師估社群媒體營收成長放緩(圖片:AFP)
TikTok與蘋果搶進線上廣告市場 分析師估社群媒體營收成長放緩(圖片:AFP)

華爾街正在為迎接社群媒體產業史上最慢的營收成長做好準備,原因是來自 TikTok 與蘋果 (AAPL-US) 在線上廣告方面的日益激烈競爭,可能加劇該產業在第二季的經濟困境。

2021 年美國社群媒體廣告銷售大幅成長 36% 至 580 億美元,各品牌商家紛紛增加行銷預算,試圖從疫情中找到出路,透過網路擴大客戶。

然而,社群媒體公司隨後卻警告投資人與員工,隨通膨率徘徊在 40 年來新高附近,這些商家在廣告上的支出正在減少,形勢逐漸發生轉變。

例如,臉書母公司 Meta(META-US) 執行長祖克柏上月底向員工表示,公司正在大幅削減招聘計畫,並稱「這可能是近年來公司看到最嚴重的經濟衰退之一」。另外,Snapchat 母公司 Snap(SNAP-US) 也曾表示經濟狀況不斷惡化,預料季度收入將低公司預期,Snap 將於周四(21 日)盤後公布最新財報。

媒體情報公司 MAGNA 數據顯示,全球社群媒體廣告銷售目前預估成長 11%,唯有紀錄以來最低增速,該數字已從先前的 18% 成長預期下調。

分析師此前預估,2021 年後經濟成長將出現一定程度的放緩。然而巴克萊(Barclays)分析師本月在一份報告中寫道,來自短片應用程式 TikTok 與蘋果的競爭日益激烈,創造一場「完美風暴」,投資人對今年的數位廣告成長「有理由保持警惕」。

其中蘋果去年推出 iPhone 隱私新規時已經顛覆數位廣告產業,影響 Meta 和 Snap 等公司在其應用程式上定位與衡量廣告的能力。巴克萊點出,Meta、Snap 和 Pinterest(PINS-US) 是最容易受到蘋果隱私新規與 TikTok 競爭影響的公司。

巴克萊分析師在報告中寫道,蘋果自己的廣告業務(主要由開發商付費在 App Store 推廣自己的應用程式)預料成長 36% 至 69 億美元,而且蘋果與 TikTok 今年將從中國以外地區的每一筆新廣告支出中獲得 34% 的收入。

行動應用程式行銷機構 Moburst 營運長 Lior Eldan 表示,客戶目前在蘋果廣告上的支出是 Uber 和 Reddit 等品牌的兩到三倍左右,部分原因是蘋果隱私新規降低廣告在其他平台上的有效性,此後蘋果搜尋廣告的預算也大幅增加。

另一方面,巴克萊表示雖然 TikTok 比臉書、YouTube 等社群媒體巨擘小得多,但該公司數位廣告收入有望成長 200%,達到 120 億美元。

廣告公司 Code3 的媒體副總裁 Yvonne Williams 表示,TikTok 對許多客戶的廣告策略仍然很重要,該公司曾與 GAP(GPS-US)、迪奧等品牌合作。

RBC Capital Markets 在日前的報告也表示,Alphabet(GOOGL-US) 旗下 Google 是最有可能受負面影響的公司,因為 Google 對許多廣告商來說相當關鍵。Alphabet 將於下周二(26 日)美股盤後公布財報。

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