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美國零售商力求黑色星期五能以低折扣換來高額銷售

鉅亨網編譯張祖仁 2022-11-25 20:17

主要零售商面臨黑色星期五的巨大壓力,幾家零售商日前發布財報時都表示,銷售可能在進入「生死攸關」的假日購物季時趨緩。

梅西百貨 (M-US)、Target (TGT-US)、柯爾百貨 (Kohl"s)(KSS-US)、Gap (GPS-US) 和 Nordstrom (JWN-US) 都指出 10 月底和 11 月初的銷售停滯。 

Target 調降了假期季的預期,柯爾則以銷售緩慢為由調降財測。梅西百貨 CEO 甘內特 (Jeff Gennette) 表示,購物者雖持續登門造訪其商店和網站,但瀏覽並沒有轉化為購買。百思買 CEO 巴里 (Corie Barry) 表示,購物者對促銷的興趣比平時更高。

這些結果說明了本季的一個新興主題:購物者正在等待最大和最好的折扣,尤其是在通貨膨脹衝擊錢包之際。

追踪購物趨勢的軟體公司 Salesforce 副總裁兼零售總經理加夫 (Rob Garf) 說,「人們願意等並很有耐心。」「膽小鬼遊戲再度重現,這回消費者最終會贏。」

對折扣的巨大需求正在推動人們對更盛大的黑色星期五周末懷抱更高期望。包括沃爾瑪 (WMT-US) 和 Target 在內的許多主要零售商在感恩節期間關門歇業。然而,根據全美零售聯合會 (NRF) 和 Prosper Insights & Analytics 的一項年度調查,預計從周四 (24 日) 到網購星期一 (28 日) 購物的人數將達到創紀錄的 1.663 億。

這比一年前增加近 800 萬人,是 NRF 於 2017 年開始跟踪數據以來的最高估計。

零售商和產業觀察人士一直預計假期將更加平靜,銷售更可能由價格上漲而非巨大的商品需求推動的。NRF 預測銷售額將成長 6% 至 8%,其中包括接近歷史最高水平的通貨膨脹帶來的提振。

隨著對新冠疫情的擔憂逐漸消退,旅行和個人體驗也在更加激烈地爭奪美國人的錢包。

已公布財報的零售業高管談到要重回疫情前的禮品採購方式。過去兩年,由於擔心線上銷售激增和港口擁擠導致運輸延誤和缺貨,消費者往往提前購物並分散購買禮物。

今年,零售商再次提早開始銷售,但目的是清倉過剩庫存並迎合更注重價值的消費者。亞馬遜 (AMZN-US) 在 10 月舉辦了第二次類似 Prime Day 的促銷活動,而 Target 和沃爾瑪大約在同一時間推出促銷活動。

然而到目前為止,購物者並不急於下手購買。

百思買 CEO 巴里表示,與去年相比,該公司 10 月銷售額是本季最低。她說,這與一年前大不相同,當時購物者提早購買並擔心可能無法買到想要的所有商品。

她說,「今年沒有這種購買動力。」「普通消費者都知道庫存充足,而且價格會很有競爭力。」

她說,百思買現在預計顧客會在黑色星期五、網購星期一和聖誕節前兩周內花費更多。她說,該公司已經延長營業時間,店面配置更多員工,甚至還為此定期清點庫存。

其他因素也可能抑制 10 月下旬和 11 月的需求。在最近的財報電話會議上,Gap 和 Nordstrom 的高管提到秋季反常的溫暖天氣,這可能促使消費者延後購買冬季外套或厚毛衣。

此外,部分美國人正在關注期中選舉;摩根大通負責零售業的股票研究分析師霍弗斯 (Chris Horvers) 說,激烈的競選引起關注,也可能導致經濟不確定性。

但是,他補充說,假期開局較弱也引發一些關於消費者體質的警報。零售商在分享對本季期待時一直持謹慎態度;它們暗示消費者正在動用儲蓄帳戶並增加信用卡負債,即使第 3 季業績優於預期。

霍弗斯說,「消費者不僅有錢轉向旅遊和娛樂,還有錢轉向需求。」

此外,他說,如果人們在黑色星期五周末出門,也不盡然是好消息,「如果消費者對本周促銷活動和商店有反應,但之後不久就停止消費,這將加強零售商已經存在的擔憂,亦即消費者只在需要時購物,並且只會在有折扣時才去購物。」





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