Multicoin Capital：從UGC到UGP，Web3消費品牌與社區共創

原文來源： 深潮 TechFlow

許多人爭論，共同創作最終將導致創作者階層的民主化，重新定義粉絲文化，並將粉絲變成創作者。然而，這種討論忽略了共創對品牌的影響，這可能比對共同創造者本身的影響更大。

過去，品牌創造產品，更普遍地說，創造文化，並通過中心化、自上而下的媒體推廣。社交媒體顛覆了傳播媒體，自然而然地顛覆了文化的傳播，這反過來又引發了品牌與其社區之間大規模共同創造的第一波浪潮。正如消費者第一次可以在社交媒體上展示產品以表明對特定文化的參與度一樣，他們也可以通過分享反饋、想法和建議塑造這個文化，並進而塑造那些創造它們的品牌。因此，品牌影響了消費者，消費者反過來又影響了品牌，於是共創的循環開始了。

然而，儘管消費者在共創過程中貢獻了價值，但他們沒有得到任何經濟價值回報；品牌獲得了 100% 的經濟收益。簡而言之，成功的 Web2 品牌是建立在社區之上的，並吞噬了整個蛋糕。

成功的 Web3 消費品牌將與其社區一起構建，將共同創造過程正式化，並反過來獎勵他們的社區——共同成長和分享蛋糕。

品牌文化是如何（共同）創造的？

星巴克顯然遠不止是一個品牌。它是一個「極致休閒」的生活方式，是一個半公共設施，是社會上的「第三方場所」。簡單來說，星巴克是一種文化。但曾經它只是……咖啡。

在定義「品牌如何誕生」時，Marc de Swaan Aron 認為，20 世紀為消費者帶來了優質產品的標準化，「需要公司找到一種新的方式來區別於競爭對手」——因此，現代營銷誕生了。營銷人員不再側重產品的功能價值，而是通過營造與消費者之間的情感聯繫來與競爭對手區分開來。然後品牌開始與亞文化聯繫在一起，並將這些投射到他們的消費者身上——換句話說：品牌文化是自上而下創造的。

「在 CPSE 模式下，公司品牌產品。他們指出亞文化來證明產品存在的合理性，並使用數據營銷將人們分類為類似於起始包的人口統計資訊。亞文化成為消費品亞文化，由產品組成。在新的文化經濟中，文化就是產品。它由實踐、思想和話語組成。產品是輔助的、支持的，但不是主要的。」-Toby Shorin，Life After Lifestyle

隨著西方世界的宗教信仰衰落，消費者開始在其他地方尋求意義、身份和歸屬感——例如有影響力的人，或更重要地是從品牌那裡獲得。對於品牌而言，僅僅附屬於某個亞文化已不夠，品牌認識到需要成為文化本身。同時，隨著網路將生產和分發成本推向零，唯一稀缺的資源變成了消費者的注意力，因此以社區為核心的營銷變得比以往任何時候都更有價值。

這些趨勢對品牌帶來了深刻的影響。社區變得越來越重要，品牌無法在沒有消費者的情況下創建文化，因此品牌文化成為共同創作出的結果。

「人們與品牌一樣共同創造自己的身份，就像他們與宗教、社區和其他意義系統一樣。這種建構主義觀點與後現代批評的流行形式不兼容，但它也開啟了新的批判機會。我們生活的這個時代中，品牌不僅反映我們的價值觀，還要在這些價值觀基礎上採取行動。對企業的信任不再基於真實性的視覺信號，而只能基於工作證明。」-Toby Shorin，Life After Lifestyle

從用戶生成的內容 (UGC)

文化始終是通過內容傳播的。當資訊通過自上而下的媒體（如廣播、電視、報紙等）進行廣播時，文化也以自上而下的方式傳播。社交媒體的出現改變了這種情況。在 Instagram 和 TikTok 上，內容創作變得民主化和去中心化——文化也是如此。因此，當品牌認識到需要與其社區共同創造文化時，它們轉向社交媒體和 UGC 來實現這一目標。

品牌不是簡單地鼓勵消費者發布穿着自己品牌服飾的照片，而是向他們的社區徵求即時反饋、想法、請求等等。相應地，社區開始從共同創作內容轉向共同創作產品。

Glossier 也用這種方法定義了直接面向消費者 (DTC) 時代，而正是來自他們的 Slack 社區的意見促使他們使用泵而不是罐子，裝入礦物質防曬霜等等。從那時起，社區共同創作已成為現代營銷手冊中的標準做法，在各行各業的品牌（如三星、Supergoop、Chipotle、宜家、樂高、聯合利華等）中得到了應用——實際上，已經有一本書專門討論這個主題。

然而，仍有重要問題懸而未決：Hazelnut Macchiato 的發明者提交他們的想法給星巴克後自己得到了什麼？

向用戶生成的產品（UGP）方向發展

共創存在歸屬問題，而 Web3 則解決了這個問題。

借用 Vacation 和 Poolsuite 創始人 Marty Bell 的一個想法，未來的品牌將更像「開放式公司」，品牌與社區一起構建社區想要的產品。他說：

「多年來，我認為與我建立的品牌和企業做的最正確的事是躲在一旁，非常安靜地工作，然後推出一個成品，說，這是我們的新產品……我希望 NFT 從現在開始做的是讓人們參與到這個創作過程中並與我們一起建設。所以，我認為所有這些都應該是公開的，而不是閉門造車。我們現在可能有 20 個關於我們下一步要做什麼的想法。我們對所有這些都同樣感到興奮，這對我們來說並不重要。最重要的是我們的社區最興奮的事情。」

Web3 通過兩種機制促進共創（從而實現未來的「開放式公司」）：促進更有效的人類協調和改進歸屬問題。

人類協調：在任何異質組織中（Web3 的大部分），社區面臨如何做出集體決策的問題。這在共創方面尤其如此，反過來又需要重要而精確的人類協調。代幣是一個有用的協調工具，它允許品牌證明成員身份，進行憑據驗證，授權權限，啟用投票機制等等。

歸屬：正如我們在本文的大部分時間裡所討論的那樣，品牌已經在與他們的消費者進行共同創造——問題在於缺乏對這些貢獻者的社會和財務認可。然而，引用 Sari Azout 在她的 Attribution +文章中的話：

「Web3 技術的真正力量在於重新塑造網路上創建、共享和分配價值的方式，使分配價值像發送和接收電子郵件一樣容易。這是一項基礎的技術解鎖，使網路上的創作者可以獲得更多他們創造的價值。」

代幣使品牌不僅可以通過記錄出處和創意的起源點等來歸屬社交認可，而且還可以將財務價值傳遞給那些擁有這些創意的人。

我們看到企業家、開發人員和品牌建立者可以利用新的協作策略構建一類新品牌，以增加參與度、銷售額、忠誠度和保留率，並將他們的價值與社區的價值對齊。共同創造分為三大類：個人創造、群體創造和社區創造。

1、個人創造：未來，品牌將發布空白畫布數字產品（可變的 NFT）作為「模板」，旨在讓消費者根據自己的口味進行重新混合。想象一下一個白色的保時捷車或 Air Jordan 鞋，消費者可以完全按照自己獨特的願景進行設計。

每個消費者都將擁有自己獨特設計的數字商品，並有機會製作一個 1:1 的實物復製品。此外，社區可能會對創意集合進行投票，以選擇一個設計，然後將其提供給大眾市場。

很好的例子包括 Nike x RTFKT 的「Your Force One」項目，持有 CloneX 的人可以設計自己的 Air Force 1，有機會看到它們在現實中被製作出來。同樣，最新的保時捷 NFT 允許持有人設計自己夢想的保時捷車，社區可以投票選出自己喜歡的項目，最終看到那輛車在高速公路上飛馳。

2、群體創造：一個群體可以由任何一群人組成，理想情況下在 5-50 人之間，共同目標是生產一個產品或有限數量的產品。這可能讓人想起 Yancey Stricklers 關於 MetaLabel 的概念，他將其定義為「一群人使用共同的身份追求一個共同的目標，並專注於公開發布以展現他們的世界觀」。在這種情況下，隊列與品牌一起追求產品建設。

數字時尚共創平台 Effekt 最近推出了他們的第一個群體創造項目，為該領域鋪平了前進之路。20 名全球社區成員聚集在 Discord 聊天中，幫助共同打造該品牌的第一款內部時尚單品。在幾周的時間裡，隊列合作策劃情緒板和靈感，提出設計建議，並通過投票、書面和圖像提案以及其他反饋系統促進設計過程。雖然隊列提供了所有建議和反饋，但最終的成品由 Effekt 製作，讓他們能夠吸引社區，同時仍然保留對結果的一些控制權。群體創造的數字時尚單品將作為限量版 NFT 出售，收入將分配給 Effekt 和共同創作者。

從現實世界的例子轉向假設的例子，我們可以想象像 Rebecca Minkoff 這樣的品牌招募一小群約 20 名消費者共同打造膠囊系列。成員可能會根據他們過去的證書被選為團隊的一部分——無論是擁有 Access NFT、購買歷史、贏得設計比賽等等。一旦被選中，成員可以聚集在一個小的聊天室中提供設計建議，提供面料反饋，並投票決定結果，也許通過 JokeDAO 這樣的治理工具進行調解。Access NFTs 可能嵌入了智能合約，允許從系列產品銷售中分享收入，或者每個團隊成員通過像 DressX 這樣的數字市場獲得整個系列。這裡的協作表面積非常廣闊。

3、社區創造：進一步的可能性包括一個完全源自代幣化社區的品牌，這些社區匯聚在一起決定他們想看到什麼樣的產品，就像 CPG Club 或 Poolsuite 一樣。雖然思想的去中心化是有優勢的，但我們相信執行仍需要某種程度的中心化，在有能力的團隊的帶領下將思想轉化為現實。憑藉內置的大規模分銷和參與遊戲的消費者，這可能是推出下一波成功消費品牌的神奇公式。

結語

隨著共同創作產品的數量不斷增長，我們預計建設者將利用基於區塊鏈——以可替代和不可替代代幣的形式——與他們的社區建立社會和財務一致性。

鏈上共創將催生出更好的產品、更強大的社區和資本主義消費的美麗飛輪。為了激勵這種行為，品牌必須首先認識到並獎勵它——Web3 通過成員資格、來源、聲譽、分成等方式實現這一點。

原文連結