【上海特寫】聯乘茅台、貓和老鼠,瑞幸咖啡的重生

　　　《經濟通通訊社駐滬記者林雯婕12日上海專電》在和貴州茅台聯乘的「醬香拿鐵」爆火之後,瑞幸咖啡近日又出新招,這次把目光瞄準了許多人的「童年記憶」--經典動畫「貓和老鼠(Tom　and　Jerry)」,並推出新的聯乘產品馬斯卡彭生酪拿鐵,這款新品較普通的生酪拿鐵奶味提升24%,用上優惠券後售價只需9.9元(人民幣.下同),銷售十分火爆。新品發布當日瑞幸抖音直播間在線人數最高達一萬多人,新品套餐一上線就被秒光,顯示已售出逾50萬份,一度登上團購帶貨榜第一名。

　　而就在一個月前,瑞幸與茅台聯乘的「醬香拿鐵」一經推出便取得了巨大的成功,首日銷售量突破542萬杯,銷售額突破1億元,創下瑞幸的單品銷售記錄。雖然消費者對「醬香拿鐵」的口味褒貶不一,但其使用優惠券後的售價只需19元,低過市面上許多主流品牌。消費者付出少少錢就可以嘗到逾千元一瓶的「茅台酒」的味道,已經成為了不少人購買的理由。

　　在經歷三年的疫情後,國內消費者逐漸回歸理性、更加追求性價比,因此物美價廉的瑞幸又重獲不少消費者的青睞。這從瑞幸的財報中就可以看出。今年第二季度,瑞幸咖啡總淨收入為62億元,首次超過星巴克中國,同比增長88%;在美國會計準則(GAAP)下營業利潤為11.728億元,營業利潤率為18.9%,創歷史新高;淨利潤9.987億元,而在去年同期為虧損1.147億元。

*聯乘推動銷量、以性價比產品涅槃重生*

　　回想三年前,瑞幸咖啡當時因為財務造假被勒令從納斯達克退市,還付出了巨額罰金,一度面臨倒閉的風險。不過,身陷信任危機的瑞幸當時並沒有直接放棄,而是調整組織結構,開始專

注於做好咖啡,推出創新產品,重新爭取回消費者。可見,只要能夠用心經營、提高質量,涅槃重生並不是不能實現。

　　瑞幸重獲消費者信任的策略是用超高的性價比「以價換量」,再以聯乘產品進一步推動銷量。今年5月開始,瑞幸向每位用戶每周發送一次9.9元優惠券,可以以不到十元的價格選購多種咖啡產品,迅速掀起了消費者熱情。瑞幸董事長郭謹一還曾公開表示,要把9.9元活動常態化進行下去,將至少持續兩年。

　　在聯乘方面,有媒體統計,2022年,瑞幸就聯乘了椰樹集團、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險等企業和IP。今年截至目前,包括茅台在內,瑞幸已聯乘13次,每個月少則1次,多則3次。

　　對於聯乘的好處,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,市面上的飲品品牌都比較熱衷聯乘,表明了行業同質化比較嚴重,競爭比較激烈。通過聯乘可以更好地貼合年輕消費者的興趣點,由於聯乘涉及到產品和配方的創新,也使得品牌創新升級。

　　不過,聯乘營銷的現像級表現可能只會持續很短的一段時間。盤古智庫高級研究員江瀚表示,品牌方試圖通過聯乘營銷來突出重圍。但如果聯乘營銷成為常態,可能會使得消費者對這種營銷方式產生疲勞感,效果可能會逐漸減弱。